里斯视点-雅戈尔如何从“产品型”向“品牌型”转变.doc

里斯视点-雅戈尔如何从“产品型”向“品牌型”转变 ? ■ 艾·里斯 为覆盖更多的目标消费者，雅戈尔开始从产品细分转向品牌细分，将品牌细化为五个品牌。雅戈尔新的品牌战略能否达到预想效果？多品牌公司该如何推出新品牌？时尚品牌公司该怎样吸引年轻的消费者？ 近日，在中国国际服装服饰博览会（CHIC2010）上，服装业巨头雅戈尔发布了其新品牌战略，并带领Mayor Youngor、CEO Youngor、Green Youngor、Hart Schaffner Marx和“汉麻世家”五个品牌露面。在房地产业和股票投资受阻之后，雅戈尔开始将更多精力投注到其起家的服装主业。“回归”后的雅戈尔做出的第一个改变就是：细化品牌，不再“单品”打天下。 其中，“蓝标”(CEO Youngor)是雅戈尔的主线，款式传统大方，其目标客户是35～45岁商务人员。“金标”(Mayor Youngor)是雅戈尔的高端品牌线，这个系列包括了定制业务，大量运用手工制作，针对的是40～55岁的行政公务人员等更高端的客户。“绿标”(Green Youngor)产品则贴近流行、更具设计感，主要定位在25～35岁年轻时尚的消费群。此外，汉麻世家是雅戈尔自主研发的绿色环保的汉麻系列产品，目前已在宁波、北京先后开出汉麻生活馆；Hart Schaffner Marx 则为雅戈尔代理的美国知名品牌。 金标、蓝标、绿标系列产品的细化和开发，是雅戈尔希望扩大自己消费群的体现。雅戈尔内部一位人士透露，之所以在品牌拆分上投入重力，就是因为雅戈尔内部意识到目前自身品牌发展的危机。“公司若不能实现从制造向市场转变、从“产品型”向“品牌型”转变，雅戈尔未来将沦为国内品牌的OEM商。”雅戈尔集团董事长李如成曾多次在公开场合传达出类似意图。 从产品细分到品牌细分，这不仅是雅戈尔一家的“感悟”。在本次CHIC2010上，杉杉、利郎也都不约而同地推出新品牌的服饰产品。专家指出，这是因为包括雅戈尔在内的以上品牌，都面临原有产品目标消费者年龄偏大、对年轻消费者吸引力有限的问题。 新品牌战略会给雅戈尔带来什么影响？雅戈尔该如何实现从产品型向品牌型转变？我们就这些问题对艾·里斯先生进行了专访。 《销售与市场》：您认为聚焦于主业之后的雅戈尔该如何实现从产品型向品牌型转变？ 艾·里斯：首先需要强调的是，由产品型向品牌型转变是一个好举措，尤其是在服装行业。 未来属于品牌，而不是产品。如果公司没有建立起强大的品牌，那就只能依靠价格战来出售产品。这并不是赢利的好方法，竞争对手迟早会在同一个市场上用更低的价格来出售它们的产品，很快大家就都没钱赚了。品牌就是应对价格战的武器。事实上，一个知名品牌拥有更高的价格，这在市场中恰恰是优势，消费者通常认为价格更高的品牌，质量一定也更好。 雅戈尔真正的问题不在于品牌，而在于时机。要建立一个强大的品牌需要花费很长时间，同时推出五个新品牌是一个严重的战略错误。公司应该将所有的资源都聚焦于一个品牌，在这个品牌取得成功之后，再来打造第二个品牌。 拿吉列来说，它现在是宝洁公司的一个部门，但曾经是一个独立的公司。吉列占据了手动剃须刀全球市场71%的份额，但这不是用一个品牌做到的。吉列有吉列、Trac II，Good News，Atra，Sensor，锋速3和Fusion七个主要品牌。 吉列率先推出“安全”剃须刀的概念，是第一个用一次性刀片的剃须刀。1971年，伴随着Trac II的推出，这个公司开始了它的多品牌战略（除了Good News，每个新品都是通过率先提出一个产品特质而建立的）。 Trac II（1971年推出）：首款双刀剃须刀； Good News（1976年推出）：吉列的第一款一次性刀片剃须刀（BIC 在1974年率先推出首款一次性刀片剃须刀，至今仍然是市场领先者）； Atra（1977年推出）：第一款旋转头剃须刀； Sensor（1990年推出）：第一款感应弹簧剃须刀； 锋速3（1998年推出）：第一款三刀剃须刀； Fusion(2006年推出)：.第一款五刀剃须刀。 从1971年开始，吉列公司大约每八年就推出一个新剃须刀品牌。此外，公司将广告预算只花在最新的品牌上，这种资源聚焦的方式使得每个新品牌都得到了最大的发展。 雅戈尔也应该这么做：一次推出一个新品牌，将所有的营销力量都用于打造这个知名品牌上，之后再进入下一个品牌的阶段。 当然，时尚品牌和剃须刀也有不同之处。时尚是一个快速更新的领域，用八年来等第二个时尚品牌确实太长了。在雅戈尔的案例中，公司或许可以每两到三年推出一个新品牌。 《销售与市场》：您如何看待雅戈尔从产品细分向品牌细分的转变？ 艾·里斯：品牌就是未来。除了少数几个行业中有一些例外情况，每个公司都应该集中精力打造品牌而不是生产产品。打造品牌能确保公司