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第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 本章结构提示 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理哲学 二、市场营销管理哲学的演进 三、营销道德 一、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念 （一）市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学(Marketing Concept)是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 企业对利益关注的变化 （二）营销观念 1.生产观念（Production Concept） 19世纪末—20世纪初;卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 2.产品观念（Product Concept） 19世纪末—20世纪初,消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 3.推销观念（Selling Concept） 20世纪30—40年代,卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 4.市场营销观念（Marketing Concept） 20世纪50年代,买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 推销观念与营销观念的对比 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 20世纪70年代,社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 “维护和增进社会公益，推动人类进步是本公司的指责”。 6.绿色营销 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 ?课堂研讨 1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？ 2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 二、营销观念的新变化 1、整合营销 2.关系营销 3.网络营销 4.营销道德 1、整合营销(Integrated Marketing Communications) (1)涵义: 整合营销是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作。它要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次： 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 (2)整合营销过程 2.关系营销 (1)关系营销含义 (2)关系营销的主要目标流程系统 (3)关系营销的具体实施 (1)关系营销的含义 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 (2)关系营销的主要目标 维系现有顾客 假设平均每次销售访问的费用300美元（包括工资、佣金、津贴和其他开支）;使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数×4 ; 则吸引一个新顾客的费用 1,200美元（这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内）假设公司对平均的顾客生涯价值（CLV)估计如下： 平均来自顾客的年销售收入 5，000美元 顾客平均的忠诚年限 ×2 公司销售毛利为 ×0.10 则顾客生涯价值 1,000美元 计算流失顾客的成本 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。 关系营销的三个层面： 建立、保持并加强同顾客的良好关系；与关联企业合作，共同开发市场；与政府及公众团体协调一致。 关系营销中的关键过程： 关系营销中的交互过