企业营销道德建设刍议.pdfVIP

《现代经济》 2007年第6基第11期(总第65期) 企业营销道德建设刍议 张松柏 ，石建东 ，李红艳。 (1．陇东学院政法经管系，甘肃西峰 745000；2．陇东学院教务处，甘肃西峰 745000； 3．陕西省行政学院，陕西西安 710068) 摘 要：目前在我国的企业行为中存在着对消费者不公平的现象、欺诈消费者的现象和操纵消费者的现象，使广大消费者不敢放心 购买商品，消费者对企业，进而对社会产生不信任感。文章提出了企业营销道德建设的指导思想和内容。 关键词：企业；营销道德；建设 营销道德是指在市场营销活动中调整企业与社会之间关系 形成，营销道德建设相对滞后的特定大环境下形成的，如不尽快 的行为规范的总和。它涉及企业营销活动的价值取向、伦理规范 改变，将会使①消费者不敢放心大胆地购买商品，尤其是创新商 和社会责任等问题，是以善恶为标准，依靠人们的内心信念、社会 品，进而影响到企业的生存和发展；②消费者对企业，进而对社会 舆论、传统习惯维系的营销观念形态和行为规范。对于市场营销 产生不信任感，常常是牢骚满腹；③营销道德建设的滞后，会影响 道德的研究从上一个世纪七十年代就开始了。英国学者罗斯认为 其他方面道德建设的发展。因此我们要把营销道德建设当作一件 企业在营销活动中要承担六种显要义务，即诚实、感恩、公正、行 大事来抓。 善、自我完善、不作恶。加勒特把4e~ll,营销行为不道德的程度分为 二、企业营销道德建设的指导思想 “小恶”、“大恶”，这分别是指造成他人物质利益的损害和造成他 (一)、维护竞争道德的指导思想。竞争机制是市场经济的基 人或机构某种重要能力的丧失，他主张从目的、手段、结果三方面 本机制，竞争的优胜劣汰，促成资源在不同部门的流动，哪个部门 来考察。评价营销道德的合理性，要求营销人员不要做那些既无 最有效地利用资源，它就能在竞争中发展壮大，资源就向那里集 令人信服的正当理由，又会伤害他人的营销行为等。总体而言，国 中，但竞争要符合道德标准。不要以贿赂或变向贿赂为手段销售 外研究者的早期成果和市场经济的基本制度都证明，市场营销的 产品，不要有意使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和 基本道德是诚实、守信、公开、不作恶等，是以不侵害他人或团体 他人知名商品相混淆；不要借用名优标志，认证标志等质量标志， 的基本利益为前提的。在我国这样一个市场经济制度刚刚确立的 对商品质量做引人误解的虚假表示；不要有意利用不正当手段获 国家，人们的道德水平还不高的现实情况下，尽快建立人、企业之 取竞争对手的商业秘密或故意披露竞争对手的商业秘密；不要有 间的相互信赖、平等互爱、互利互惠的和谐关系，已成了我国企业 意利用广告或其它方法，对商品的质量、成分、性能、 改革与发展中至关重要的问题。 用途等做引人误解的虚假宣传。总Z~II,在市场竞争中采取 一 、 企业营销道德建设的必要性 的竞争策略要自觉维护一般的道德标准，不能唯利是图，得利而 目前在我国的企业行为中大量存在着对消费者不公平的现 失“德”。 象、欺诈消费者的现象和操纵消费者的现象，如：①有些商品的宣 (二)服务就是目的的指导思想。服务就是顾客买产品时所获 传内容与商品的内在品质不相符。②有些企业的产品侵害消费者 得的除过产品整体概念中核心产品和形式产品外附加的利益。一 的健康和安全。③滥用质量标志，给消费者正确判断商品质量和 般表现为咨询、送货、安装、维修、融资、等顾客所重视的其他内 档次带来困难，为劣质产品提供了鱼目混珠的条件。④利用包装 容。随着消费需求的日益多样化，消费水平的不断提高，顾客对服 设计夸大商品的容量和质量，给消费者购买商品造成错觉。⑤有 务越来越重视，因此，服务已成为企业竞争的重要手段，但以往企