品牌可以有多快.pdfVIP

Ma n a g e m e n t 管理 决定品牌 的高度。20 世 纪 80 年代英国 品牌 可 以有 多 快 主妇创 办的美容产品连锁店美体小铺 （ Body Shop ），就以拒绝用小动物做 实验 无所不在的媒介环境中，更重要的是推出直达消费者内心的品牌使命。 而迅速崛起。星巴克、维京、苹果同样 以使命 吸引消 费者，星 巴克注重维护全 球咖啡农民的权益，维京则处处参与环 张嫱/ 文 保活动。《财富》杂志曾经评选过去四年 全球增值最快 的品牌，第一名就是苹果 电脑，星 巴克居第八。尼尔森说，使命 是一个理念，这个理念作为企业 的中心 牌，被视为是企业 的名片，承载 尼尔森 认为 中国企 思维，可以直接与消 费者 的意 品 着企业 的生命 力，背 负着企业 的 业在 品 牌投入和策 识对接。同时，理念相对来说 略方面 都存在 明显 形象，是企业成长的动力来源，某种意 的短板 又是很 宽泛 的，可 以创造各种 义上 决定着企业的生死。然而，美国著 与消 费者对话的平 台，更 能广 名的未来观测者网站（Fut ur e Moni t or ）主 泛覆盖当前分众的消费族群。 编迈克 ·霍布斯却在预测未来重要市场潮 以维京集 团为例，创 办人 流的报告中宣告：品牌已死！品牌—— 布兰 登向来以特立独行的作风 被誉为继福特创立汽车生产线后改变市 闻名，他 的维京集 团在全球横 场运作模式的第二重要事件，但在今 日 跨不同行业 ，在航空、音 乐外， 媒介变迁的环境中，传统媒介优势不再， 又涉足通信业，在英国、澳洲、 密集播出的电视广告不再发挥效益，报纸 美国等地推 出手机服务。维京 销量普遍下滑，全球化帮助企业触及全球 集团这个 品牌一贯为全球 消费 消费者，但网络化又使得消费者消失于虚 者制造惊喜和独特体验，集团 拟的网络空间中。过去美国发达的传播渠 的酷形象处处吸 引全球高收入 道创造了迪士尼、耐克、I BM等品牌巨人， 的雅痞和 时 尚人群。一踏入维 但如今品牌神话却被人宣告灭亡了。