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第23章　市场营销新动向 本章要点 网络营销的特点和发展 绿色营销的实施过程 体验营销的特征 口碑营销的影响因素 数据库营销的实施步骤 城市营销动力系统 第1节　网络营销 第1节　网络营销 一、网络营销内涵 网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。 第1节　网络营销 二、网络营销的特点 第1节　网络营销 三、网络营销中的营销组合 产品／服务 具有高科技感或与计算机相关的商品 目标市场为网络用户的商品 市场需求地理范围广的商品 设店销售有困难的特殊商品 消费者依据网络信息就可作购买决策的商品 外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活动 第1节　网络营销 三、网络营销中的营销组合 价格 消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。 可以开通网络会员制，依据会员进去的交易记录与偏好、购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费 建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格 建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供求形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价 第1节　网络营销 三、网络营销中的营销组合 分销 设立虚拟商店橱窗 可以结合相关企业的相关产品，共同在网络上组织商品展销 采取灵活的付款方式 可以在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及售后服务 第1节　网络营销 三、网络营销中的营销组合 促销 利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会 网络促销可以利用诱因工具，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿 网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式 第1节　网络营销 四、网络营销与电子商务 电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等效据传输 五、网络营销与传统营销整合 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标 第2节　绿色营销 第2节　绿色营销 一、绿色营销的概念及其与传统营销的差异 绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。 第2节　绿色营销 二、绿色营销的理论架构 影响绿色营销的外部因素 第2节　绿色营销 二、绿色营销的理论架构 影响绿色营销成功的因素 企业绿色营销能否取得成功，其关键在于能否将影响绿色营销的内部因素与影响绿色营销的外部因素有机地结合、协调，从而使企业真正做到： 1、满足顾客对绿色营销的需求； 2、产品生产及使用过程安全、对环境有利； 3、企业绿色营销策略为社会所接受； 4、企业从可持续发展战略高度来组织市场营销。 第2节　绿色营销 三、绿色营销的实施步骤 第3节 体验营销 第3节 体验营销 一、体验营销的概念 体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。 体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。 第3节 体验营销 二、体验营销的特征 第3节 体验营销 三、实施体验营销应遵循的原则 第3节 体验营销 四、体验营销实施策略 做好消费者需求的调研与体验定位 开发具有体验特征的产品与主题 营造具有亲和力的体验场景和舞台 选择合适的体验传播媒介和方式 组织与开展有效的体验营销活动 延展并保持顾客体验 第4节　口碑营销 第4节　口碑营销 一、口碑传播与口碑营销 口碑传播（word-of-mouth spread）是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。 口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。 第4节　口碑营销 二、口碑传播的特征 口碑传播信服度高 口碑传播具有自发性 信息的传播者也是接受者 口碑营销能够给消费者以深刻的印象 口碑传播的过程是消费者交流的过程 第4节　口碑营销 三、口碑营销的影响因素 接收者的专业知识 传播者的专业知识 同嗜性 联系强度 感知风险 第5节　数据库营销 第5节　数据库营销 一、数据库营销的概念、含义和特点 数据库营销的概念及含义 数据库营销（database marketing，DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购