河南大学-论文样本.doc

封面参见通知的规定，加上并填写完成即可 以下为 学位论文正文（第二页开始正文） 华为手机的营销策略研究 摘要： 中国目前是世界最大的手机市场，手机用户数超过10亿，并且每年又有数量巨大的新增用户和换机用户，庞大的市场吸引了国内外手机厂商参与竞争。国内手机厂商始终处于竞争劣势，而华为手机在几年的发展中，有了一定的品牌基础，在市场上受到消费者的青睐，前景一片大好。所以本文通过对华为手机的营销策略进行研究，用swot分析了解华为手机在国内市场上的竞争力，进一步研究华为手机采取的营销策略，用理论联系实际的方法，分析华为手机取得巨大成功的经验，以期为当前仍在寻求突破的国产手机厂商提供借鉴。 关键词：竞争战略 目标市场 营销策略 中国的手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立及目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进核心技术、合作开发等方式取得了很大的成绩，但成绩的背后隐藏了诸多问题，导致2010年国产品牌手机市场占有率又急速下滑。 根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。华为迅速发展正是因为其通过发挥自身的营销能力，运用多种营销推广手段，引导或者启动消费者的需求。 1 华为手机的市场分析 面对企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要在市场竞争中生存并取得发展，首先考虑自身所具有的优势、机遇、劣势和威胁。下面将通过SWOT分析法。具体分析华为所具有的优势、劣势、机遇和挑战。 1.1优势和劣势 1.1.1优势分析 华为开拓手机业务的优势总结起来，主要有以下的优势： 第一，华为最大的优势就是它的技术创新能力，这是国产手机企业的软肋，也是国外品牌具备竞争力的基本武器。华为的G3手机己经和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，现有的国外品牌手机同样先进。诺基亚、摩托罗拉、爱立信和三星等国外企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商的华为进入手机行业，也同样具有这样的优势。 第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台很多方面是互通的，这样系统研发能力增强手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。 第三，华为在国内各个省会城市都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使华为具有极强的市场开拓能力。 第四，华为虽然一直没有进入国内市场，但已经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为更容易接近消费者。通过良好的市场运作和过硬的产品，华为手机将逐步的被中国消费者接受。 第五，经过多年和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为和移动运营商建立了良好的合作关系，这使得华为手机将能够顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。 第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金上实力雄厚。华为良好的信誉，使得大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。 1.1.2劣势分析 华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有三个方面: 第一，虽然华为在移动通信系统制造领域具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还关注产品的造型、制造工艺、品牌等，这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。 第二，华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力 第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要环节。 1.2机遇和威胁 1.2.1机遇分析 发现和利用市场机会，是企业营销成功的前提。企业只要密切关注营销环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。在全球G3网络建设迅速升温、国内通信网络建设不断推进的大环境下，华为面临很多发展的机遇。 第一，从手机