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第二章 市场营销环境 任何企业的市场营销活动都不是在真空中进行，而是要受到各种市场营销环境的影响。就如同人和环境之间的关系一样: 第二章 市场营销环境分析 市场营销环境 企业的市场营销战略计划或是适应市场营销环境，使企业的市场营销活动能正常、迅速地展开，或是不适应其环境的要求，遭到挫折或失败. 开章案例: 麦当劳在日本的成功 雷蒙·A克雷克在美国成功以后，便打算进军海外，可是在加勒比地区及加拿大、荷兰等过却遭到失败。 日本人藤田认为，麦当劳不仅是一种食品，也是一种饮食文化，如果要想在日本得到认可，必须和日本国情相融合。 麦当劳在日本的成功 日本人既有一种自卑感，又有一种排外情绪。 日本的所有东西几乎都来自外国：文字来自中国，佛教由韩国传来，而战后可口可乐到IBM都来自美国。 麦当劳在日本的成功 但日本人基本上是排外的，不喜欢中国人和韩国人，更不喜欢美国人。由此他得出结论是: 在日本的麦当劳公司，从老板到员工，必须百分之百的日本化，使麦当劳的食品从外表看不出使进口的美国货。如果坚持这是美国货，顾客会因为不喜欢美国而不买此食品。 麦当劳在日本的成功 1971年，克罗克同意了藤田方案，与他签定了合作合同，美日双方各出资一半，藤田担任了日本麦当劳总裁。藤田以富有戏剧性的行销手段展开了宣传攻势，使麦当劳在一夜之间便名扬全日本。 麦当劳在日本的成功 到了1971年7月20日，东方银座区麦当劳餐厅如期开业，第一天营业额高达6000美元，打破了麦当劳一天营业额的世界记录。接着，第二家、第三家麦当劳相继开张。在短短18各月，藤田在日本神建地开办了19家麦当劳店。麦当劳在日本一举成功，成为日本最大的连锁餐厅，年营业额高达6亿美元。 案例思考题: 1\麦当劳在日本的成功的关键要素是什么? 2\为什么在中国中年以上人群不大喜欢吃麦当劳?如果想让他们吃的话,你有什么高招? 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境的概念 美国市场营销学家菲利普·科特勒对其作了如下定义： “企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能以外的因素和力量组成的，这些因素和力量影响市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。” 一、市场营销环境的概念 从科特勒的定义和企业的市场营销实践来看，企业能否获得市场营销活动的成功，不仅受制约于企业外部因素，而且还要受到企业内部因素的影响。 因此，简单而言，所谓市场营销环境，就是指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和 二 市场营销的主要环境 市场营销环境可以总体分为宏观环境和微观环境:如图 第二节 对宏观环境和微观环境的细分析 一 宏观环境分析 宏观环境，是指影响企业市场营销活动的社会性力量和因素。 企业及其所处的微观环境，都处在这些宏观力量的控制之下，对企业而言，这些因素一般是不可控制的，只能适应和加以利用。 宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化和竞争环境等七大要素 . 分别论述: 一 宏观环境分析 (一)人口环境 现代市场营销学认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。 企业在进入市场时，首先要按某种标准对市场进行细分，然后再确定目标市场。而人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。对人口状况的研究，也成为企业成功开展市场营销活动的前提。 (一)人口环境 （1）人口规模及其增长速度 哪里有人哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求，人口规模与市场容量有着密切的关系 我国现在人口已达13亿，虽然施行了计划生育的基本国策，每年新增人口1600万，相当于一个中等国家的人口数。庞大的人口数量及增长速度使得我国成为世界上最大的潜在市场，这也是国外企业纷纷进入中国市场的原因所在。 (一)人口环境 （2）人口地理分布及密度 人口密度指的是一定时间、一定地区的人数与该地区的面积之比，通常以每平方公里居民人数表示。 人口密度 = 该地区的人数 / 一定的地区面积。 我国人口的地理分布极不平衡，东部沿海人口密度大，西部则小；城市人口密度大，农村则小。 (一)人口环境 （3）人口构成 人口的构成包括自然构成和社会构成 (一)人口环境 人口构成对企业市场营销工作极其重要，因为不同的人口构成中，其收水平、生理需求、生活方式、价值观念不同，寻求也不同，就会有不同的市场， 如金利来领带男人的世界 劳力士表贵族的象征 再以年龄结构为例，有婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成年人市场、中年