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第5章 企业战略目标的制定  学习目标 学习内容 5.1 企业使命 5.2 企业战略目标 5.3 企业战略目标制定技术 5.1 企业使命 5.1.1 企业愿景、使命与战略目标 ◆企业愿景（Vision） 体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么?”“我们希望成为怎样的企业?”的持久性回答和承诺。 ◆企业使命（Mission） 是企业对自身事业和发展方向基本定位的正式描述，即在社会进步和社会、经济发展中本企业所应当担当的角色和责任，它回答了“企业的任务是什么？”“企业的业务是什么？”“我们想成为什么样的企业”，它比企业愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。 5.1.2 企业使命的作用 （6）经营理念(sales philosophy of the company) ——企业的经营理念、价值观和道德倾向是什么？ （7）自我认识(Self－concept)——企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识 （8）人力资源(Human Resource )——组织对等员工的态度 （9）社会责任(Corporate social responsibility) ——企业对社区、社会和环境承担什么责任？ 彼得·德鲁克对企业目标作了恰如其分的概括：“各项目标必须从我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么，引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的基本战略。” 从广义上看，企业战略目标是企业战略构成的基本内容，是企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些重要领域对企业使命的具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等。 从狭义上看，企业战略目标不包含在企业的战略构成之中，它既是企业战略选择的出发点和依据，又是企业战略实施要达到的结果。 ◆ 知识目标： 了解企业战略目标、使命、愿景的内涵，明确企业使命、愿景与目标的关系，掌握企业使命的内容体系，重点掌握企业战略目标的内容及制定技术。 ◆技能目标： 学会企业战略目标的制定方法，学会拟定企业使命，能够运用所学的理论知识对企业战略指导文件、目标体系等相关案例进行分析。 1．企业使命表述的基本要点 （1）高度概括 。 （2）以顾客为中心，以需求为导向。 （3）反映社会政策。 5.1.3 企业使命的表述 “基本要点” 1.有助于建设企业的共同愿景 2.明确企业发展方向和业务范围 3.树立区别于其他企业的形象 2．企业使命的构成要素 （1）客户(Customers)——企业的客户以及 如何满足客户的需求？ （2）市场(Markets)——企业主要在哪些地区或行业展开竞争？ （3）产品或服务(Products or Services——企业的主要产品或服务项目是什么？ （4）关键技术(Key Technology)——企业的关键技术是什么？是否是最新的？ （5）增长与盈利(Growth and Profitability)——企业是否努力实现业务的增长和提高盈利水平？ 2．企业使命的构成要素 5.2 企业战略目标 5.2.1 企业战略目标制定的原则 1．关键性原则 2．平衡性原则 3．权变性原则 4．系统性原则 5．可行性原则 6．挑战性原则 7．定量化原则 8．易懂性原则 5.2.2 企业战略目标的内容 1.企业战略目标内容 （1）获利能力。 （2）产出能力。 （3）竞争地位。 （4）技术领先。 （5）员工发展。 （6）社会责任。 2.战略目标之间的关系 销售 市场 营销 产品系列 市场目标 分销 制造 劳动力 采购 研究 与开发 财务 和控制 目标 该企业 将如何 竞争的 定义 盈利率 增长性 市场份额 社会反应 等方面的目标 （1）战略轮盘。 （2）战略目标体系。 从横向上来说 第一类是用来满足企业生存和发展所需要的项目目标，这些目标项目又可以分解成业绩目标和能力目标两类。业绩目标主要包括收益性、成长性和安全性指标等三类定量指标。 第二类是用来满足与企业有利益关系的各个社会群体所要求的目标。 （2）战略目标体系。 从纵向看企业战略目标体系一般是由企业总体战略目标和职能战略目标所组成，在企业使命和企业功能定位的基础上制定企业总体战略目标，为保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定企业总体战略目标。 职能性目标1 子目标1 职能性目标2 ········· 职能性目标N 子目标n ······· 企业使命 战略目标 5.3 企业战