水溶C100市场定位分析.doc

水溶C100的市场竞争策略分析 一、水溶C100产品定位特点 “农夫山泉，有点甜”这句广告语已经完全深入人心了，甚至当消费者听到“有点甜”时第一品牌联想就是农夫山泉。随着农夫山泉在2008年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。 水溶C100的产品定位于时尚的果汁饮料，在口味的选择上避开橙汁、苹果汁、葡萄汁等普通口味，以柠檬汁作为口感卖点，提升其品质层次同时酸味证实了其维生素C功能诉求（维生素C药片的味道：酸），这是该饮料最大的卖点。较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。据了解，目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。3月加入蜂蜜，中和柠檬酸性柠檬me入口微酸，回味甜根据本次调查，认为购买果汁饮料是因为“营养健康”的人数为111人，占总调查人数的56.9%，因为“价格”而购买的人数为32人，占总调查人数的16.4%，因为“产品包装”而购买的人数为17人，占总调查人数的8.7%，因为“品牌知名度”而购买的人数为28人，占总调查人数的14.4%，处于其他原因购买果汁饮料的人数为7人，占总调查人数的3.6%。 图4-2 消费者购买动机分布表 二、水溶C100顾客定位情况 水溶C100产品市场定位于15—35岁时尚，年轻白领人士和青春朝气的学生，偏女性群体，而这款产品的定位恰恰就是时尚、潮流。 表4-2 性别与购买次数的关系分布 由上述分析表可以看出，15-35的女性消费者，消费能力比较强，每周购买饮料的次数在3-4次之间居多，平均每2天消费一瓶。 从收入情况看，15—35岁之间的时尚、年轻的白领女性群体具备较高的收入以及可自由支配的费用，这样的高收入提供了她们高消费的能力。对于年轻的学生群体来说，随着家庭人均收入的提高，加上，学生对生活质量要求的提高，学生群体的可支配生活费用也随之提高，她们有意愿消费，并且是口碑效应的传播者，她们和白领一样，是消费的主力军。 从需求偏好看，15—35岁之间的时尚、年轻的白领和学生等女性群体也最喜欢喝果汁饮料。首先，年轻的女性喜欢偏甜味的饮料，相对于碳酸饮料、纯净水、茶饮料来说，果汁的口感更符合年轻女性消费群体的喜欢。这一点通过对消费者购买饮料的品类的调查中，就能清晰的得出结论（见图4-3和图4-4）。 图4-3 性别和饮料种类关系图 图4-4 年龄和饮品种类的关系图 第二，这一阶段的女性消费者群体都有一个共同的特征，那就是对美丽和活力的不懈追求。她们希望在他人面前展示自己的青春、活力与美丽，适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段；同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活习惯。柠檬是VC含量最高的水果之一，VC是一种维持组织生长及修复、肾上腺功能及保护牙齿健康所必需的抗生素。柠檬汁含有糖类维生素c、维生素B1、B2，烟酸、钙、磷、铁等营养成分一定的药用价值，除能止咳化痰、生津健脾外，它还能降低胆固醇，改善人体血液循环，增强免疫力，对心血管疾病有一定的预防作用。此外，柠檬汁还有美肤祛斑的功效。经常食用可令肌肤光洁细腻，深受爱美女性的青睐。 图4-5 消费者选择果汁种类的分布 三、现行产品竞争策略分析 1、口味的差异化。在水溶C100上市之前，市场上众多品牌的果汁产品都主推橙汁饮料，像统一鲜橙多，美汁源的果粒橙，可口可乐的酷儿等，还没有一款主打柠檬汁的果汁饮料，而且在中国消费者心中，象征时尚、高档的柠檬汁（西餐和高档场所出现），具有目前主流产品无法替代的特性，避开了同质化的激烈竞争。很多人会因为习惯于这种刺激而不再选择其他产品 图4-6 柠檬的营养价值了解程度调查 图4-7 购买水溶C100关键因素调查 2、包装形态的差异化。目前市场上的果汁饮料包装多以PET包装和塑料瓶包装居多，大多采用看得见果肉或者果汁颜色的透明包装，包装形式很雷同。从包装形态上说，水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，符合现代白领审美,具有时尚性特点445ml果汁含量12％每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，强调“多出半个”，恰恰强化了人们对该产品的认识大瓶颈、粗瓶身，仿佛容量大，事实上因瓶子相对小而容量稍小，节约了成本瓶盖是进口的，在细节处有很多的小直角，一般的模具做不出来；瓶身简单而清爽的外包装再加上浅乳白色的柠檬果汁，能让消费者一眼就看到瓶子里