文案写作二十二条军规.doc

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文案写作二十二条军规

春训:一曰信,二曰度,三曰知耻。 军规·是规范·更是法度。 凡一切以文案为专业任守的创意人员, 即日起·一切创作·必依此律 如在使用中发现偏颇和疏漏·可提出讨论 如能修改或补正·将给予一定奖励 以下规则为文案基本要求 请在文案写作前·后各参照一次·逐条核对·以保证作品符合基本标准 文案军规·共22条 为方便记忆和使用·酌其情理·大略分为5个部分 基本军规: 1、 2、 3、 4、 准备工作: 5、 6、 7、 写作要点: 身段态度: 最后检查: 基本军规 可由系统认定是否符合标准 提案格式统一: 5号·华文细黑·深青色·1.5倍行距·字体120%横向拉伸·段落首行齐头·不空字格; A内容和形式一样重要,好的版式会给阅读的人带来更好感受,增加文案美感 B统一格式不会受到奖励,但不统一会受到惩罚 C前后确定文字请以PDF格式提交 D如有新格式建议,需提交委员会审核,通过后方可使用 E除文字效果上统一外,文件抬头统一,,文件首行为文件名称,用括号圈起,并整体加粗加阴影 F标题抬头用“(H.L.)”,副标题抬头用“(Sub.)”,内容抬头用“(Body copy)”并整体加粗加阴影 不允许有错别字·及错误的标点符号; A最基本的行为标准·跟你要直立行走一样·没什么可说的 B如果你觉得不重要·可以想象下一个医生经常给你拿错药 除特殊需要外·1句话中不允许出现超过1个以上“de”; A特殊情况是指在不能用标点断句的情况下,删除任何一个“de”都会导致句子不成立 B或者是你有意制造的特殊语境 不要在1句话中出现意思重复的词1段话中1个词汇避免出现两次 A跟一句话说两边一样·没意义而且让人讨厌 B特殊情况除外·如:“米西米西” 准备工作 可由系统和Leader审核认定 5首先明确意图·要点·再以最快时间将其形成初步文字·且必须存档备查 A每段文字都有目的,诉求重点和关键,简单说就是你要干嘛?你要说什么?哪些是必须注意的?想清楚再动手 B达成意图的信息重点可能有很多,把它们按重要程度排列出来 C先把信息按照重要程度,阐述顺序放入相应位置,形成基本信息结构 D信息文字忌简单堆砌,必须环环相扣,层层递进 E信息结构搭建完成,请再次检视每部分是否符合目标,重点,整体是否同样符合目标,重点。 6不要先想标题,试着沿心中的直觉,找到一些参考 A你的心中也许有一些模糊的直觉,它们可能来自一些你看过的作品,立刻把它们都找出来 B也许只是一些零散的句子,你不确定如何使用,但感觉它们魅力无穷,不要犹豫,记下来 C很快,你有了一些材料,它们即将激发你的灵感 7在确认目标,重点正确的情况下,首先搭建完整的信息结构 A完整文字的搭建必须从信息开始 B标题·副标题·内文·广告语·品牌·标志……彼此的布置配合,都能分别起到怎样的作用? C信息结构搭建完成,请再次检视每部分是否符合目标,重点信息各归其位? D将此作为思考习惯 写作要点 可由系统和Leader审核认定 8标题能吸引想吸引的人:有意义·更有意思(能说圆·有新意) A说人们想听的,而不仅仅是你想说的 B标题要言之有物,让读者能清晰知晓你要表达的主张 C说点新鲜的,或者新鲜点的方式所。阅读起来要有快感,而不是重复陈腔滥调 D确定不会自己打自己耳光,逻辑严密很重要,切忌前后矛盾,或者道理站不住脚。 9标题不能看图说话,和画面要能彼此呼应,制造力场 A看图说话就是指你的文字重复了一遍画面内容 B如果把标题拿掉,整个稿子的意思没有变化,标题就没有意义 C如果文字与画面完全没有联系,依然是错的 D把两块磁铁逐渐拉远,彼此间吸力形成的空间,就是力场。文字与文字、文字与画面也是一样,拉不开和拉断了同样糟糕。 10必要时使用副标题,在内文缺失时依然能让信息完整 A不是每个人都有时间兴趣看内文,或有时没有预留内文的空间,比如路牌 B副标题的作用是与标题一问一答,形成力场,并能将信息传达清楚。 11内文过场最长不得超过1句,长文案则最多1段,言简意赅,直插主题 A内文过场是指从第一个字,到关键信息之前的铺垫 B尽量简短,非特殊情况1句不要超过15个字,一段不要超过4行 C过场的作用是把人们引入主题,尽量写的精彩,并和你要表达的主题有直接关系,让人有兴趣看下去 12文字收尾要干净利落,呼应主题,意犹未尽 A一般的结尾是把话题结束,好一点的是顺便再提醒一下主题,再好一点的是让人回味、想象 B不好的结尾是无理由的撕掉话题,更坏的则是让人忘了主题说什么 C收尾不要太长,通常情况下,应该是1句,长文案一段 13尽量不用生僻字 A生僻字就是不在常用汉字犯愁之内的字 B一个生僻字可能会破坏整体文字的阅读感受,除非你需要创造特别的语境 C这不代表你可以不认识生僻字,而且不以为耻,反以为荣,你是吃文案这晚饭的 14尽可能断行,或其他能达成更佳阅读体

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