基于波特五力模型的旅行社竞争分析.doc

基于五力模型的旅行社产业竞争分析和发展趋势 我国旅行社业的发展现状 旅行社之间恶性削价竞争严重 近年来，我国旅行社的数量不断增加，旅游市场竞争日趋激烈，为了争夺市场份额，大部分旅行社把降价作为争夺客源的主要手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手，其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复，致使旅行社产品的价格越来越低，各家旅行社竞相削价，造成旅行社行业进入利润低下、无序竞争的恶性循环局面。 旅行社市场结构呈“散、小、弱”状态 “结构区域分散， 经营规模小，经营能力普遍较弱”，这就是对当前国内旅行社业的基本描绘。我国旅行社除了国旅、中旅、青旅等大企业以及一些初露端倪的旅行社集团之外，大多数的旅行社从规模及实力上都较差，旅行社业仍是零散性产业。为了抢占更多的市场份额，各家旅行社纷纷降低价格，大多数中小型旅行社依靠自身实力难以抵御长期的低价竞争，进而以质量为牺牲条件，参与削价竞争，不仅使得自身的利润率越来越低，也大大损害了其声誉，降低了整个旅行社业的水准。 旅行社的品牌意识普遍薄弱 在我国旅游业发展之初，旅行社作为国外旅游者来华的接待组织而存在，是依靠国家行政命令建立起来的。而且在行政命令支持下，又出现了很多以政府机构为背景的旅游企业集团，二者间甚至保持着一种松散的合作关系。在这种情况下，造成了国内旅行社对品牌经营重视不够，众多旅行社特别是中小型旅行社至今没有自己的品牌这一局面。 对此，大多数中小型旅行社虽然也能意识到品牌竞争的重要性，但是由于自身能力和行业现状所限，极少的旅行社能够真正去规划和实施。而有实力进行品牌竞争的旅行社，因其行业优势地位，并无品牌竞争的紧迫感，最终导致整个旅行社行业很少有企业能够举起品牌 竞争的大旗。 （四）旅行社利用信息技术的程度低 现阶段信息技术成为了影响旅行社业的重要因素之一，但是从信息技术的应用深度和应用效果来看，我国旅行社信息技术普及程度低；旅行社与饭店业、交通运输业等相关部门之间以及旅行社之间的联网系统尚不发达；旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系，联网工作也只是刚刚起步。这既有旅行社自身的原因，也有宏观制度环境等方面的原因，例如网络价格不透明、在线付款安全性低等，都严重的影响到旅行社核心竞争能力的提升。 市场集中程度低，产品创新成本大 我国旅行社市场结构的“散、小、弱”状态，势必造成市场集中程度低，基本处于分散竞争状态，真正有实力、能够进行长期经营和品牌战略的企业不多，中小型旅行社依然是市场主体，难以有足够的能力进行产品的研发和创新。对其而言，与其付出高昂代价去研发新产品，还不如循规蹈矩，凭借管理成本低的优势与大旅行社在低价中一争利润。加之我国目前关于旅游产品创意这一无形资产的保护缺乏力度，因此，研发不易，保护更难使得众多旅行社对开发新产品的积极性不高。在目前的市场条件下，依靠产品创新和差异化竞争要付出很高的成本，还要冒极大的风险，因此，众多旅行社选择低价这一相对简单而又最为直接的竞争手段。 基于五力模型的旅行社产业分析 图-1就是美国著名的战略学家迈克尔·波特的五力模型图，它是产业竞争性分析中的微观分析，表明了产业中存在的五种竞争力量，分别是潜在竞争者、供应商力量、购买者力量、现有企业的竞争和替代性产品。这五种竞争力量的各自状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业获取并保持卓越绩效的能力，它们是驱动行业竞争的根本因素。 潜在竞争对手进入的风险 由于行业内竞争对手的增多会抢占市场份额，降低现有企业的盈利空间，因此，潜在竞争者会对现有企业构成威胁。衡量该威胁的大小是进入壁垒高度，进入壁垒高度越高，这一竞争力量便越弱。它主要包括以下几个方面： 1.规模经济。规模经济是同降低公司成本结构的大规模生产相关的优势。目前，在国内众多旅行社中，除了少数几家旅行社如国旅、中旅、康辉旅行社等形成了其特有的盈利模式，具备了自身的规模优势之外，众多的中小型旅行社的盈利模式仍是采取价格战方式，一方面利用低价格来吸引游客，扩大市场份额，另一方面努力降低成本，凭借二者的差额来获得利润，尚未形成规模优势。因此，纵观全局，旅行社业的规模优势较低。 2.品牌忠诚。在众多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社业实际还未真正踏上品牌管理之路，主要表现在：品牌意识欠缺、品牌效应模糊、品牌管理缺乏科学性和长期性、品牌名称混乱、品牌营销无序。而与此同时，西方国家企业在管理方法和管理思想上发生了深刻的变化，国际市场竞争日趋激烈，它们大力培植核心品牌，开始有计划的收缩品牌战线以配合营销方式的改变，在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化，这些变化对于