知觉的选择性 - myweb.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺脈絡性與知覺恆久性 知覺脈絡性：是指因為我們會以良好完形的角度來看刺激，因此任何的刺激都會影響我們的知覺，甚至包括一些沒有出現的刺激。 知覺恆久性：是指我們會認為世界是一種相當穩定的環境，因此過去的經驗也會影響現在的知覺。 髒制服 推論廚房也很髒? 覺得餐廳好吃 推薦親友去吃? 類化(Categorization) 類化是一種辨認的過程。 將外部刺激正確地歸類為長期記憶區中的某一類別，以便認出該刺激的本尊(identity)。 消費者行為 Chapter 1 請放章名 1-* 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 基模與劇本 基模(schemas)：是指一個人對於某一事物或行為之相關知識的認知結構。 劇本(script)：我們也有對於行為或是互動事件的基模，這類的基模我們特別稱之為劇本 。 颱風會聯想到…? 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 推論與線索 推論(inference)：是指消費者基於其他資訊，所發展出的一種信念。 推論主要是根據線索(Cue) ，產生促發(priming)的過程 以品牌來推論品質? 以來源國來推論品質? 知覺的選擇性（ㄧ） 不一定所有刺激都會被知覺到 忠言逆耳、視而不見 刺激可能被扭曲，產生認知偏誤(cognitive bias) 選擇性偏誤(selective bias) 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 選擇性展露 Selective exposure 選擇性注意 Selective attention 選擇性扭曲 Selective distortion 選擇性記憶 Selective retention 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺的選擇性（二） 例:看電視會跳台與快轉 注意到美女還是產品? 選擇性展露：不是所有的刺激都能接觸到消費者。因為時間或空間上的差距，有一部分的刺激或訊息出現時，消費者並沒有接觸到。 選擇性注意：儘管已經接觸到這些刺激，但是人們並不可能完全接受環境中所有的刺激，故消費者會注意到某些刺激，也會忽略某些刺激 知覺警戒(perceptual vigilance) 知覺防禦(perceptual defense) 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺的選擇性（三） 選擇性扭曲：消費者在知覺解釋上，會對那些與自我的感覺或信念相衝突的資訊，進行改變或曲解。 在選擇性扭曲方面，有很多因素會影響消費者對資訊的解讀 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 影響消費者對資訊解讀的因素 外表 刻板印象 無關的線索 第一印象 遽下結論 月暈效果(Halo Effect) 對誰比較容易有正面態度 男主外女主內? 有瑕疵才會特價? 面試的第一印象很重要? 老牌子的產品比較有品質? 還沒看完廣告就決定評價? 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 知覺的選擇性（四） 選擇性記憶：我們只會記住那些支持個人感覺與信念的資訊。 對家中的電話會記得很清楚，但對初見面朋友的電話容易忘記 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 2-* 消費者知覺的結果(1) 認知的價值 參考價格(內部、外部) 畸零定價 伸展價格 搭售價格 名牌會覺得品質較好 畸零訂價法感覺較便宜 認知的品質 內在線索：產品本身的屬性，例如顏色、口味、氣味、外觀 外在線索：產品本身以外的屬性，例如價格、品牌、製造商、參考群體的評價 消費者知覺的結果(2) 消費者行為 Chapter 2 消費者知覺 1-* 消費者知覺的結果(3) 認知的風險 汐止消費者因無法預見決策結果，對於不確定性所做的主觀判定。 風險類別：功能、實體、財務、社會、心理、時間 高風險知覺者與低風險知覺者 風險因應策略 網路購物風險 消費者行為 Chapter 1 請放章名 1-* 消費者知覺的結果(4) 認知的定位與形象 公司形象 品牌形象 品牌權益 齊夫定律(Zipf’s Law)：排名與花費成反比 品牌定位 商店形象 消費者行為 Chapter 1 請放章名 1-* * * * * * * * * * * 第二章 消費者知覺 松露巧克力沒有松露？ 前衛生署傳出因為「松露巧克力」沒有 松露，涉嫌標示不清，要求下架，雖然 事後澄清一切都是誤會，仍引起各界關注。 根據「Yahoo!奇摩新聞民調中