产业环境如何影响公司利润.ppt

引题：为什么要做产业分析 为什么产业利润差别很大？（选好马） 为什么产业内有的企业总是比较好？（选好跑道） 比较优势决定比较利益（作好选手） 好马+好跑道+好选手=胜出 提 纲 各部分之间关系，它们分别回答什么问题？ 第一步：产业选择 五种竞争作用力决定产业的竞争环境，从而决定产业利润 好产业，是公司的好马 五步相马法 五种力量决定产业竞争 潜在进入者 阻止潜在进入者进入的障碍有（1）进入壁垒（2）产业报复 （1）进入壁垒（进入门槛5类）： 潜在进入者 潜在进入者 （2）预期报复 预期报复越严重，产业外进入可能性越小 案例：东方希望进入炼铝业 产业内的竞争 有7种主要因素导致产业内部竞争加剧 1. 产业内竞争对手众多或势均力敌 2. 产业增长缓慢 3. 高固定成本或高库存成本（牛奶、蔬菜） 4. 产品同质化程度高、产业消费者转换（供应方）成本低 5. 大幅度增容，导致生产能力过剩 6. 战略利益（饲料对新希望保持声望具有战略意义） 产业内的竞争 7. 退出壁垒高 5种主要因素决定退出壁垒： ◆专用性资产：资产涉及具体业务或地点的专用性高，其清算价值低，或者转 移及转换成本高 ◆退出的固定成本：包括劳工协议、重新安置成本（如特雷克斯工厂的搬迁） ◆内部战略联系：与其它事业部在市场形象、营销能力、设施共用等形成联系 ◆感情障碍：管理层不愿从纯经济角度公正决策退出 ◆政府及社会约束（如政府出于保护就业的目的，禁止工厂停产） 退出壁垒高，强迫企业留在产业内撕杀 替代产品 特别要注意以下两类替代品： ■价格--性能比正在迅速改善的替代品。替代品提供的价格--性能比越有吸引力，产业利润的“盖子”压得越紧 ■目前盈利能力很高的的替代品。如果替代品产业竞争加剧而引起价格下跌或性能改进，将会使该替代品立即脱颖而出，现有产业的生存空间将越来越窄 替代的一个例子：大屏幕高清晰彩电对电影院的冲击 替代品设置了产业中企业定价的上限和生存空间 产业消费者 8个主要因素决定产业消费者的侃价能力 相对卖方的销售量而言，产业消费者的购买是大批量和集中进行的 产业消费者从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分 从产业中购买标准的或同质化产品 产业消费者的转换成本低 产业消费者赢利低 产业消费才采取后向整合的现实威胁 产品对产业消费者产品的质量和服务无重大影响 产业消费者掌握充分的信息 产业消费者的侃价能力越强，对产业的挤压越严重 供应方 6个主要因素决定供应方的侃价能力 供应方产业由几个公司支配，且集中度比本产业高 供应方在本产业销售不必与替代产品竞争 本产业不是供应方的主要客户 供应方产品是本产业业务的主要投入品 供应方产品具有差异化，或已建立起转换成本 供应方前向整合的威胁（如中铝介入铝加工业，对铝加工业者造成威胁） 供应方的侃价能力越强，对产业的挤压越严重 政府对五种作用力的影响 政府影响五种作用力，从而影响产业竞争 对潜在进入者的影响：政府可以鼓励或限制产业的进入（如许可证制度，通过关税及非关税贸易壁垒影响国外进入者） 对产业内竞争的影响：政府以行政（如保护价格、兽药厂的GMP认证）或经济手段（如税收、补贴）影响产业内竞争者的行为 对产业消费者的影响：政府作为产业消费者（如军火、政府采购、政府投资大型基础设施），或限制产业消费者（如对产业消费者执行强制性技术标准）的行为 对供应方的影响：政府作为供应方（土地、对油气资源的控制），或限制供应方的行为（如森林禁伐） 对替代品的影响：政府通过法规、补贴等影响替代品的发展（如对牛奶的扶持影响了豆奶的发展） 竞争分析要注意政府力量对五种作用力的影响 相 马 选择进入壁垒高而退出壁垒低、 且现有企业无法有效报复的产业 选择现有竞争不激烈的产业；或 公司进入后可以适当定位、有效避开激烈竞争的产业 买方侃价能力较弱或对价格不敏感的产业 卖方侃价能力较弱或对价格不敏感的产业 替代品的优势不明显或没有替代品的产业 提请关注 政府现行、未来政策对五种竞争作用力的影响；关注五种作用力变化（特别是产业演变从根本上影响了五种作用力时）带来的机会和风险 第二步：战略定位 同一产业内，不同战略定位的公司利润是不一样的 好战略，帮助公司进入好跑道 五步选道法 战略定位的五个步骤 划分战