8章市场细分.ppt

目标市场广泛 目标市场狭窄 2、无差异营销 采用无差异营销（undifferentiated marketing）或大众营销（mass marketing）战略，公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。 优点：节约成本 缺点：容易引起竞争，导致利润减少。 3、差异营销 采用差异营销（differentiated）或细分营销（segmented marketing）战略，公司决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品。 优点：能带来比无差异营销更大的销售额。 缺点：增加贸易成本。 4、集中性营销 第三种市场覆盖战略是集中性营销（concentrated marketing）或缝隙营销（niche marketing），当公司资源有限的时候尤其具有吸引力。集中性营销通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份额。 优点：可以节约大量经营资源，是小型的新兴企业与大企业竞争时取得立足点的极好办法。 缺点：一般风险性较高 5、微观营销 微观营销（micromarketing）是指定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。微观营销包括本地化营销和个别化营销。 本地化营销（local marketing），即度身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望——城市、街道甚至具体的商店。 个别化营销（individual marketing）是微观营销的极端——根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。个别化营销也被称为“一对一营销”（one-to-one marketing）、“定制营销”（customized marketing）和“个体营销”（markets-of-one marketing）。 6、选择目标营销战略 在选择目标营销战略的时候，公司需要考虑很多方面的因素。 ①企业资源 ②产品差异程度 ③产品生命周期 ④市场差异程度 ⑤竞争对手的市场营销战略 三、社会责任目标营销 明智的目标市场选择可以帮助公司更有效和有效率地集中于能为之最好服务和赢利水平最高的细分市场上。社会责任营销要求市场细分和目标选择不仅要考虑公司的利益，也要考虑整个目标市场的利益。 第三节 竞争优势定位 一、产品的市场定位 产品定位（product position）指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义——特定产品在消费者心中相对于竞争产品的地位。 从企业的角度看： 产品定位是指一个公司（企业）的产品在营销组合策略的指导下，希望在“消费者心目中”所占的特定位置。 产品定位是企业所期望的位置，从企业的角度来看，它是“主观”的； 在市场中真正的产品位置是消费者的“知觉定位”，即消费者认可的“价值”，这一点相对于企业的“主观”定位而言，它是“客观”的。 知觉定位不仅与产品营销策略有关，而且还受其他竞争者产品的影响； 产品定位于知觉定位之间差距的大小是衡量产品定位是否成功的指标。 产品定位与竞争定位 产品定位与竞争定位是 “一块铜板的两面”，营销组合的目的除了“最大限度的满足消费者的需求”之外，还包括将自己的产品放在最有市场竞争力的位置上，要在与其他产品的竞争中取胜。 二、市场定位战略 1、产品特点定位 2、使用场合定位 3、针对竞争对手定位 4、避开竞争对手定位 5、产品种类定位 三、选择并实施市场定位战略 定位包括三个步骤： 辨认出定位所基于的所有可能优势的集合; 选择合适的竞争优势; 选择一个整体定位策略； 有效地传播和确立这个选择的定位。 1、识别可能的竞争优势 ①产品差异：重点在于产品属性的差异 ②服务差异：重点在于外延性产品，如运输、安装、顾客培训、咨询等。 ③人员差异：重点在于人员素质（形象、知识、道德、技能） ④形象差异：企业形象 产品 服务 人事 形象 特征 性能 结构 耐用性 可靠性 易修复性 式样 设计 送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务 能力 言行、举止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性 标志 传播媒体 环境 项目、事件 差 别 化 变 量 2、选择合适的竞争优势 ①选择优势 ②避免市场定位错误 第一种是定位不够——公司在定位上完全失败。 第二种是定位过度——传递给消费者的公司形象太过于狭窄。 第三种是定位混乱——公司形象让消费者觉得很混乱 ③差别化竞争的要素 重要性：即可以给目标购买者让渡很高的价值。 区别性：即该差异化是其他竞争者所没有的，或者公司可以在这一点上更加与众不同。 优越性：即该差异化明显优于通过其他方式而获得相同的价值。 可沟通性：即对于购买者而言，是可传递的和可见的。 领先性：竞争者很难模仿该差异化。 可支付性：购买者可以支付购买该差异化。 盈利性：公司可以通过该差异化而获得。 3、选择总体的定位策略 营销者