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广告策划期末复习资料 广告策划概述 广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料），科学的 合理的 有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。（老师给的概念）。 广告策划的提出阶段 广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯马西来波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。 广告策划的定义： 广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 广告策划的基本要素 广告策划的主体 包括广告公司和广告主 广告策划的对象 是所要规划的广告活动 广告策划的依据 来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。二是事实与信息 广告策划的方法 比如 市场调查 市场细分 广告创意 思维 定位 媒体排期 广告预算 广告策划书写作的方法 广告策划的结果 广告效果和广告效益 广告策划的性质 从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。 从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。 从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。 5广告策划的意义 广告策划使广告活动更加科学、规范。 广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。 广告策划提高了广告业的服务水平。 广告与市场营销的关系 4Ps理论 指产品 价格 分销地点 促销 通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为广告万能是错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中同意协调的应用。 广告运作过程 是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。 广告策划的地位 广告策划是营销策划的有机组成部分。 广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。 广告策划的特征 目的性 （2）整体性 （3)程序性 （4）动态性 (5)操作性 （6）创造性 广告策划的原则 系统性原则 （2)可行性原则 （3）针对性原则 （4）创造性原则 （5）效益性原则 广告策划过程 广告策划的内容 前期准备 （2）市场调查 （3）分析研究 A营销环境分析B消费者分析C产品分析D竞争者分析E SWOT分析 广告战略的制定 要争取哪一些需求 （2）把哪一些人作为目标 (3)如何设定本商品在市场中的地位 （4）宣传要点和表达上应留意的地方 （5）展开广告时应留意的问题 （6）决定广告的目的、目标 广告策略的制定 目标市场策略研讨及对策 产品定位策略研讨及对策 广告诉求策略研讨及对策 广告表现策略研讨及对策 广告媒体策略研讨及对策 促销策略与公关策略的配合研讨及对策 广告计划的制定 一制定具体的广告计划 广告目标 （2）广告时间 （3）广告范围 （4）广告表现 （5）广告媒体 （6）广告与其他活动 二 制定广告预算 研讨并确定广告效果预测的监测的方法。 策划书文本的形成和确定 一撰写广告策划书文本 二广告策划书的内部审核与修改 三广告策划提案 四广告策划书的修改和定稿 广告计划的实施 广告表现计划的实施 （2）广告媒体计划的实施 （3）其他活动的实施 广告策划的总结 广告效果的监测与评估 撰写广告策划总结报告 8 P40 两个表格 9P46 广告运动与广告活动的区别 表格 10 P47 广告运动策划和广告活动策划的区别 表格 11P48 不同目的广告策划比较 针对不同对象的广告策划 以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺