娱乐至死,亚马逊凭什么让阅读重生？.pdfVIP

娱娱乐乐至至死死，，亚亚马马逊逊凭凭什什么么让让阅阅读读重重生生？？ 亚马逊会赢。 当然，亚马逊已经赢了。2013 年，电子书的销 占美国图书总销 的 30%，而 65% 的电子书是由亚马逊通过其 Kindle 平台卖出的。毋庸置疑，在美国，正如 Google 是 搜索的代名词一样，Kindle 已经是电子书的代名词。苹果和巴诺书店 （Barnes Noble）都有自己的电子书平台，Oyster、Entitle 等订阅制书店也逐渐引起了关注 （亚 马逊也在 2014 年 7 月推出了同样的服务 Kindle Unli ited），但如果随便抓一个美国 人来聊电子书，他的第一反应必定是 Kindle。 亚马逊并不满足。越是贫瘠之处，增长的潜力越大。电子书在美国的市场份额能从 2008 年的 1% 增长到 2013 年的 30%，Kindle 无疑是最大功臣。而电子书的市场份额 越大，买 Kindle 书的人就会越多。亚马逊当然希望看到一个读电子书的人比读纸书的 人多的世界。 但出版社不这么看，至少我们知道法国的桦榭出版集团不这么看。如果你关心 （电 子）出版界的事，最近一定看到了同时包含亚马逊 （A azon）和桦榭 （Hachette）两 词的新闻标题，以及 ReadersUnited.co 和 AuthorsUnited.net 这两个充满左翼运动色 彩的域名。在解释这两家跨国巨头之间究竟发生了什么之前，有必要回顾一下美国电 子书业过去几年的历史。 尽管在 1990 年代就有人试图将电子书带入移动设备 （Pal ），我们今天熟悉的那种 可以方便购买、爽快下载、并舒适阅读的电子书始自 2007 年。那一年，亚马逊推出 了第一代 Kindle 阅读器，Kindle 电子书商店也随之上线。虽然最初的 Kindle 有种种 不便，但已经帮出版社卖了十年纸书的亚马逊拿到了比前人都多的电子书版权，再加 上 Kindle 的 「电子墨水」这一必杀技，终于令电子书逐渐摆脱了极客玩物的脸谱化印 象，也使亚马逊在电子书领域拔得头筹。 2010 年，苹果推出 iPad，同时启动了 iBookstore 电子书店。虽然 iPad 在表现力和功 能多样性上远胜 Kindle，但面对已经和出版社打了十年交道，并卖了三年电子书的亚 马逊，苹果需要额外的诱饵才能说服出版社与其合作。乔布斯想出的招数叫 「代理人 模式」 （agency odel）。在这一模式下，电子书的售价由出版社决定，Kindle 和 iBookstore 以代理人的身份帮出版社卖电子书，并抽取一部分收入。 代理人模式受到了出版社们的欢迎。在那以前，亚马逊与出版社合作采用的是沿袭自 纸书时代的 「批发模式」：以批发价向出版社购买电子书，然后自行定价。这里有两 个关键：一、电子书的 「批发价」是由出版社以精装版纸书为基准设定；二、亚马逊 的短期目标不是赚钱，而是把 「电子书好便宜」的印象烙入消费者的脑袋。因此，亚 马逊在很长一段时间里都在亏本售卖 Kindle 电子书。 （亚马逊几乎从不公开任何实际 数字，但业内普遍相信当年亚马逊卖一本 $9.99 的电子书会亏 $2 美元。） 批发模式令出版社感到恐惧。他们担心价格低廉的电子书会蚕食精装与平装纸书的销 ，更担心读者会逐渐产生 「书价就应该是个位数」的心理期待。这时，苹果提出的 代理人模式应运而生，成了出版社想像中的救命稻草。从前，如果出版社不愿意把一 本书 「贱卖」至 $9.99 美元，那就意味着这本书不会有电子版出售——Kindle 是市面 上的唯一选择。有了苹果的 iBookstore 和代理人模式，Kindle 在事实上的买方垄断 （onopsony）地位就被打破了。 代理人模式令出版社和苹果双双获益：出版社获得了定价权，苹果则在电子书领域牵 制了亚马逊。 （当然，电子书价因此变高，读者显然是不开心的。）渐渐地，美国的 六大出版集团——桦榭、麦克米兰 （Mac illan）、企鹅、哈泼柯林斯 （HarperCollins）、兰登书屋和 「西蒙与舒斯特」 （Si on Schuster ）——中的五家 （兰登书屋除外）都与苹果签订了基于代理人模式的合作协议。 这引起了政府的警惕。 「六大」占据了美国图书市场的一半，且 90% 的 《纽约时 报》排行榜畅销书均由他们出品。垄断本身无罪，代理人模式也没有任何问题，但利 用垄断地位打压竞争对手则是违法行为。2012 年，美国司法部等机构对苹果以及兰登 之外的五大出版集团提出集体诉讼，罪名是 「联合操纵价格」。 官司的详情这里略