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第五章 第五章　目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示 学习目标 描述STP的步骤 掌握市场细分的标准 阐述目标市场选择的方法 区分目标市场战略 说明市场定位的依据和方式 掌握市场定位战略 PG宝洁公司的产品细分 PG宝洁公司的产品细分 为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。 第一节 市场细分 Segmentation 一、市场细分战略的产生与发展 1.大量营销阶段/mass marketing 2.产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 3.目标营销阶段/target marketing 二、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分的概念 按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整个市场划分为不同的子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成，属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差异。它是建立在消费者需求的差异性基础上的。 三、市场细分的原理与理论依据 消费需求的“异质性” (Bases for segmenting consumer markets） 1.地理细分 地区（东北；西北；华北；中南；西南）：康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）：大型零售超市 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)：汽车 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）：暖被机 2.人口细分(Demographic segmentation)  年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性）： 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 饮料需要分男女吗？ 2004年3月，“他＋她－”中国首款男女营养素水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 “他+她-”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。 北京她加他饮品有限责任公司最大股东系中国最大的果汁饮料企业北京汇源果汁集团。 饮料需要分男女吗？ “他＋、她－”，这个名字为目标顾客群——心理年龄在18～35岁的消费者留下了充分的联想余地，避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，“＋”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现，含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的“她-”共同构成了“他她营养素水”概念。在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础，进一步将消费者保健的愿望落到实处。 3.心理细分 生活方式：如何测量（AIO）？ 性格 社会阶层 保时捷汽车购买者分类 4.行为细分 购买时机 信赖程度 绝对品牌忠诚者 多品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 使用情况 使用状况：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 使用频率：大量消费者、少量消费者 追求利益 牙膏市场的利益细分 生产者市场细分： 五、市场细分的方法 单一因素法： 如：1978年日本资生堂在对化妆品市场调查以后，依据年龄把顾客分为四类：15－17岁女孩，18－24岁，25－34岁，35岁以上 综合因素法：运用2个以上因素细分，同时从多个角度进行。如：依据收入、家庭规模、车主年龄细分轿车市场 系列因素法：也依据2个以上因素细分，但根据一定顺序逐次细分。如：酒类的细分 可衡量性 可实现性 有关产品的信息能够通过一定媒