9 竞争性营销战略.pptVIP

第九章　竞争性市场营销战略;学习目标;第一节 竞争者分析;一、识别竞争者;从行业结构识别竞争者;决定行业结构的主要因素;销售商数量及产品差异程度;进入障碍;退出障碍;从业务导向识别竞争者;二、判定竞争者的战略;生存竞争;? 三、分析竞争者的目标;四、评估竞争者的优势与劣势;?营销视野　　　定点超越;定点超越;营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］;营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［2］;五、预测竞争者的反应模式;六、选择对象;相关链接：顾客价值分析;七、企业市场竞争的策略;第二节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略;假设的市场结构;一、竞争性地位的分析［1］;一、竞争性地位的分析［2］;防御;二、市场领导者战略;二、市场领导者战略;案例　　　宝洁公司的战略 ;防御成功：劳力士、欧米茄等品牌高档机械表挑战日本石英电子表案例; 第二派的目光放得很长远，他考虑到了未来高档表的消费者也就是现在喜欢电子表的这些年轻人，如果被电子表锁定了这些年轻人，未来高档表的消费者，那么，在几十年之后，机械表的市场将被电子表所挤占。 那么，怎么来解决这个两难的问题？锁定高端市场本身没有问题，而考虑到未来的市场份额的话，又不能不考虑到目前的潜在消费者，但这一批潜在消费者在目前又没有能力消费高档表。那么，两手都不能放，怎么样做才能既锁定高端市场，又能够保护好潜在消费群？这是一个关系企业存亡的大问题，这也就是战略对于企业的意义。 瑞士表的企业决定进入电子表竞争市场，否则大量“日本制造”的手表将狂涌进欧洲市场，卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心，然后很有可能推出手表市场的高端产品，威胁到瑞士手表的生存。事实证明，瑞士表的这一策略是正确的，通过推出SWATCH品牌的电子表，迎合青年人时尚、前卫的消费观念，同时以限量生产的销售模式，有效地塑造了电子表市场里的高端品牌形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效地抵御了日本表的竞争。;案例2：日本车与美国车;; 市场挑战者 ; 三、市场挑战者战略;确定战略目标与竞争对手;市场挑战者战略; 市场跟随者 ;四、市场追随者战略; 市场补缺者 ;五、市场利基者战略;理想利基市场的特征;市场利基者战略;案例：永远的补缺者;*;本章结构提示