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《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 城市节庆营销攻略 苏州经贸职业技术学院 蔡滟 摘 要：30年来，随着市场经济的不断发展，中国城市节庆产业也从无到有，由少到多，大到北京、上海这样的直辖市，小到县级市，几乎 都有各自的节庆活动，据统计目前全国有各类节庆活动几千个。现代城市节庆活动进入了一个激烈竞争与蓬勃发展的阶段，它日益成为城 市旅游的重要吸引物和地方政府提升城市形象和带动区域发展的新手段。但是要真正做好这些节庆活动的文章，却非易事。城市节庆营 销做的好不好，对于城市节庆活动成功与否至关重要。如何通过城市节庆营销活动，让城市节庆活动真正的促旅游、促交流、促发展，就 成为了我们要思考的问题。 关键词：节庆 城市节庆营销 攻略 中图分类号：F011 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)04(b)-043-03 现代节庆活动具有很强的集聚效应，它日益成为城市旅游的 容，如河北吴桥是杂技之乡，他们就举办杂技节；广东梅州客家山 重要吸引物和地方政府进行城市宣传和带动区域发展的新手段， 歌富有地域特点，他们就举办客家山歌节；曲阜是孔子的故乡，他们 各地都希望以节庆活动来促旅游、促交流、促发展，但是要真正做 就举办了“国际孔子旅游文化节”。 好这些节庆活动的文章，起到扩大城市影响、增加旅游客源、带动 其次在进行自身竞争分析时，还应根据城市的综合实力状况 地方经济发展却非易事。城市节庆营销做的好不好对于城市节庆 和旅游业的发展情况来确定节庆活动的规模、节期和水平。像上 活动成功与否至关重要。 海、青岛等城市，综合实力比较强，国际知名度高，举办节庆活动的 在探讨城市节庆营销之前，我们先来研究一下节庆。从概念上 历史较久，经验比较丰富，他们就适合举办长期的、国际性的节庆 来看，节庆是“节日庆典”的简称，专指在特定时间的庆典活动，在西 活动，如青岛的国际啤酒节至今已举办了十八届，成为了国际知名 方，常常把节日(Festival)和特殊事件(Special Event)合在一起作为 度较高的酒类节事活动，在2008年，青岛国际啤酒节在参选的近 一个整体来进行探讨，简称为“节事”(Festivals Special Events)。 7000个节庆活动中独占鳌头，成功位列中国十大节庆榜首。而上海 一般说来可以把各种节日界定为“狭义的节庆”，而把各种节事界 国际艺术节创办于1999年，至今已经成功举办了10届，十年间，中国 定为“广义的节庆”，我们这里的节庆指的是广义的节庆。而城市节 上海国际艺术节从一个粗放的节庆活动跻身于世界著名的艺术节 庆营销是指在节庆期间，利用消费者的节庆消费心理，通过特定的 行列，十年间共有50多个国家和地区三万多名中外艺术家300多个 主题活动(包括音乐节、艺术节、社团节、运动会、游行活动、展示活 中外艺术团体造访艺术节，共上演中外剧节目600余台，有 300多万 动、竞技表演、艺术和手工展览、民族节庆、专题节庆等) ，将公众聚 观众走进剧场观看演出。 集起来，分享和庆祝在社会生活中发生的事件，综合运用各种营销 攻略二：进行市场细分，准确定位，走差异化、专业化之路。 方式和手段，而进行的推介活动。 市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依 随着市场经济的不断发展，大到北京、上海这样的直辖市，小 据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某 到县级市乃至建制镇，几乎都有各自的节庆活动，举办节庆的城市 一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细 (镇)数量和每一城市举办的节庆活动的数量，都还处于陆续增加 分是一个“同中求异、异中求同”的过程。通过市场细分可以寻找到 的趋势之中，据不完全统计目前全国有各类节庆活动近7000个。城 具有类似需求倾向的消费者构成的群体即不同的细分市场，对于 市节庆活动越办越多，也渐渐趋于完善，如何通过城市节庆营销 选择目标市场，发掘市场机会