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国内大部分企业都需要抛弃原有标识？ 内大部分企业都需要抛弃原有标识？ 资料来源:　作者:　发布:2007-08-20 中国经营报记者　吴晓燕　 商业环境变化引发大公司变脸运动　联想、可口可乐、UPS、英国电信纷纷换标 “相信大家和我一样，对我们旧的品牌标识依依不舍。”在联想更换品牌标识的发布会上，联想总裁杨元庆说，但“这是我们国际化的需要”。4月28日，联想告别了使用了19年、含义为传奇的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。 今年以来，与联想一样“依依不舍变脸”的还有可口可乐公司旗下的可口可乐和雪碧、和路雪、UPS和英国电信。标识作为与消费者沟通的特殊语言，这些著名品牌的旧标识已经与消费者建立了良好的互动关系，为什么还要冒风险做出改变呢？“面对不断变化的商业环境和企业自身不断发展的需要，改变标识是一种战略选择”，扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠说。 新标识是公司重新定位的外在表现 “企业更换标识往往与品牌定位发生变化紧密相连。因为随着公司的发展，原有的品牌定位通常会发生变化，而新的定位需要新的标识相对应。”谢祯忠说。 UPS和英国电信更换标识就属于这种情况。UPS董事长兼首席执行官迈克尔?埃斯丘说：“今天的UPS截然不同于大多数人想象中的形象。”UPS的相关工作人员也表示：“过去的标志已无法体现公司的经营策略、拓展能力、作为国际化企业的快速增长以及其科技先驱形象。即使公司已在全球范围内提供大量运输和供应链服务，并计划将遍布全美的各家Mail Boxes Etc.零售连锁店重新命名为‘UPS营业店’，但是公众的观念依旧停留于递送包裹上。” “我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力”，迈克尔?埃斯丘说。3月25日，UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并用新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。 当然，UPS形象的改变不仅仅体现出标志的视觉感受上。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。 “同步化商业”被用来阐明UPS在市场竞争中的特殊角色。埃斯丘解释说：“同步化商业代表着全球商业发展的新阶段，其特点是贸易的三大要素——物流、信息流和资金流实现无缝衔接，从而给世界各地的企业带来利益。由于我们所拥有的众多能力，UPS获得了引领全球商业新进程的独特机会，而我们强有力的品牌形象将为我们奠定迈向未来岁月所需要的坚定基础。” 就在UPS换标后的第13天，英国电信（BT）也推出了全新企业形象标识，以此替换公司现行的“风笛手”形象标志。 这是因为万变的新电信环境逐渐让“风笛手”变得年迈。英国电信零售业务部董事总经理Angus Porter表示：“在过去12年里 ‘风笛手’形象为英国电信做出了卓越的贡献，成为英国家喻户晓的标志之一。虽然它展现了英国电信的优势，但却给予英国电信以一家固定电话公司的过时形象。” 这是十分危险的。因为尽管英国电信这些年来一直在改变，但消费者却无从感知。英国电信的CEO本?弗瓦仁表示：“英国电信的业务及文化已经发生了改变，因此拥有一个代表业务多元性的品牌标志十分重要。” 于是，“风笛手”在电信环境的改变之下不得不让位给后来者，新标志同“风笛手”相比显得简单而明快，它由六种不同的颜色构成，极具空间感的六种半球形图案构成了一个酷似地球的造型。对此，英国电信解释说：“ 这个含义为‘连通世界’的新标志反映了公司朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力。英国电信即将拓展到新的服务领域中，而六色新标志正巧和届时的六项主营业务相吻合。” 更重要的是，在推广新标志的过程中，英国电信还将推行以用户为中心的全新企业价值观，以此带动公司形象的全面更新。当环境发生改变时，英国电信认为“适时调整价值观才能跟得上变化的脚步”。 新标识是消费者心理变化的体现 不过，“也许企业的价值本身并没有出现比较大的调整，但是由于社会风尚、竞争格局、消费者文化的变迁，使得企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值，这对于针对年轻、新技术、时尚性消费者为主的品牌，标识调整也非常常见，企业通过调整自己的标识，来使自己显现出与消费者感性与理性需要同步调整的能力，从而始终保持与消费者心理变化的统一节奏。”零点调查公司的袁岳说。 谢祯忠也表示出同样的观念：“有的标识调整主要就是为了更新。国外企业通常5至8年就会做一些调整。像可口可乐和雪碧，针对的消费层主要是年轻人群，这就需要它们时刻调整自己，做时代性品牌。” 情况的确如此。每隔一