二、国际市场细分和目标市场选择战略.ppt

国际市场细分与目标市场策略  本章主要内容 市场的类别 国际市场细分的作用 国际市场宏观细分过程 国际市场宏观细分的标准 国际市场微观细分的标准 国际市场微观细分的原则 目标市场评估的依据 选择目标市场营销策略应考虑的因素 市场的类别 按市场出现的先后，可划分为： 1、现实市场 2、潜在市场 3、未来市场 市场的类别 按顾客性质不同，市场可划分为： 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场： 4、政府市场 上述后三种市场统称为组织市场，亦称集团市场。 还有按买卖对象不同，市场还可划分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场等等。面对如此众多不同类型的市场 国际市场细分的作用 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。 有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 日本汽车成功占领美国市场 美国汽车市场细分 国际市场宏观细分过程 １．确定划分世界市场的方法（即确定细分标准）。２．按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场。３．了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求。４．根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势。５．从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施。６．把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。 国际市场宏观细分标准 1.地理标准细分 缺点： 国家的政治、文化、经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。 常见的国家市场划分 3、社会文化标准细分 语言、 教育、 宗教、 美学、 价值观 社会组织 如把信仰同一宗教的国家划分为一个市场 单一的文化标准有时也并不可行。菲律宾与法国虽均属天主教国，但其他差异巨大。应结合其它标准。 国际市场微观细分的标准 １．消费品市场的细分标准。可包括： （１）人口统计，如年龄、性别、家庭规模、种族、宗教等； （２）社会经济因素，如社会阶层、收入等； （３）地理因素，如南方与北方、城市与农村、沿海与内地等； （４）心理因素，如对产品或品牌的特殊嗜好等；（５）行为因素，如追求的利益、购买频率、消费模式等。企业可以根据本企业产品特点选择某种标准进行一国的市场细分，如在购买手表时，有的消费者注重式样和准时，有的追求物美价廉，而有的则追求名牌等。 ２．工业品市场的细分标准。包括： （１）地理位置； （２）用户性质，如生产企业、中间商、政府部门等； （３）用户规模； （４）用户要求，如经济型、质量型、方便型等； （５）购买方式，如购买频率、支付方式等。 国际市场微观细分的原则 市场细分一定要对营销策略有实际意义。要使细分出的子市场对营销有帮助，就必须遵循下列原则： （１）可衡量性（Measurability （２）可接近性（Accessibility） （３）足量性（Sufficiency （４）可实施性（Actionability） 目标市场评估的依据 企业选择目标市场的过程，是企业进行市场细分后，对各子市场进行评估的过程，下列标准可为评估的依据： １．细分市场的需求趋势。 ２．细分市场的竞争状况与趋势. ３．市场盈利潜力。 ４. 企业自身的力量。 选择目标市场营销策略应考虑的因素 １．企业的资源条件。。 ２．产品同质性。 ３．产品寿命周期。 ４．市场的同质性。 ５．竞争对手的营销策略。 案例1： 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：　　一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。　　根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：　　 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；　　 案例1： 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等； 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 案例1： 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙