服饰符号的传播学阐释 (2).docVIP

服饰符号的传播学阐释 本文在介绍符号概念的基础上阐释了在消费社会里，服饰符号的基本功能已不再是御寒遮羞，而是社会分类。随后介绍了服饰符号的高级功能是作为传播情景的重要组成部分来影响信息传播效果。 一、什么是符号？ 人不仅是政治动物、社会动物和工具动物，在德国哲学家卡西尔看来，人更是“符号动物”，因为符号化的思维和符号化的行为才是人类生活最富有代表性的特征。 诞生于20世纪60年代的符号学把人类带进了一个崭新的哲学世界里：人生活在符号的海洋里；“一切事物都潜在地是符号，一切事物的意义都可以用符号来表达”。人不能不从符号的视角看世界，也不能不用符号的态度对待世界。那么，什么是符号呢？ 在众多的定义中，笔者认为美国哲学家、符号学家皮尔斯的观点最符合传播学的需要。他说：符号是在某些方面或某种能力上相对于某人而代表某物的东西。 　　首先，这个定义涉及到了传播过程中承载信息的符号的两个层面：索绪尔所谓的“能指”和“所指”，也就是罗曼雅各森布所说的“指符”和“被指”。与此同时，其他某些“符号”定义则只是简单强调了符号的形式和内容之间的关系，如美国符号学家莫里斯说：一个符号代表它以外的某个事物；日本符号学家池上嘉彦说：当某事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能被称为“符号功能”，承担这种功能的事物被称为“符号”。古罗马哲学家奥古斯丁和意大利符号学家艾柯的观点也基本属于此类。 笔者认为，皮尔斯的定义更可贵之处在于，它不仅揭示出符号过程的主要元素：符号、符号的使用者即解释者（包括“编码者”和“解码者”）和符号的指示物，它还隐约意识到符号与符号情景的关系。用王铭玉的话说：“真正的符号被理解为具体的、起符号作用的因素，符号本身并不存在，它是符号情景的一部分。符号情景具有心理特性，而符号的功能作用就是它的物质化，使它更接近于事物，更接近于物质现实，符号是指认识主体的行为模式行为的直观形象方面的信息。”皮尔斯已经认识到，符号只存活于特定的传播情景中，只有当使用符号的双方具有一定的语言和文化共核，符号的意义生成才成为可能。正如前苏联语言符号学家齐诺维耶夫所指出的，符号是处于特殊关系中的事物，其中没有而且也不可能有任何思想的东西……。符号的意义因而并不表现在它本身上，而是在符号之外。 皮尔斯的定义虽然十分简短，却清晰勾勒出了符号的本质以及符号过程的全景，大致描绘出了符号关系中语用、语义和语形的关系（如下图）： 解释者（主体） 表达 表达 语形 符号 符号 语用 语义 语义 被指示对象 被指示对象 二、服饰符号的基本功能 　　不仅符号的界定存有争议，符号的分类迄今为止也无定论。从传播学的需要出发，我们认为山东大学李延福教授于1994年提出的以符号的主、客观性质关系为依据的分类法颇值得探究。他提出从客观的逻辑层面、主观的美学视角和兼有主客观性质的社会标准对符号进行分类。在综合型的社会分类中，他把符号分为两大类： 1．标记性符号 该类符号又分为身份标记符号和礼貌礼节符号：前者包括臂章、校徽、服 饰、发式、图腾、装潢、纹身、诨名、招牌、商标等，后者则包括握手、脱帽、接吻、拥抱、鞠躬、敬礼、婚葬礼仪等。事实上，前者主要是静态符号，而后者多为动态符号。就服饰符号而言，前者是指服饰的存在形式，后者是指服饰的穿着习惯。 2．代码型符号 又分礼宾、礼仪、时尚和游戏四类。代码型符号的使用是非个人的集体行为。就服饰符号而言，它强调符号在社会环境中的运行特点和规律，这对于研究服饰的社会功能，探讨服饰的流行趋势是便利的分析工具。 　　在漫长的历史长河中，人类一直在创造性地使用各种符号传达信息。首先，人们利用的是自身器官的符号功用，如眼神、摇头、挥手；之后，人们开始对身体的某些部位进行加工改造以传达更为复杂的信息，如海南黎族妇女的纹身；再往后，随着人类对大自然认识的逐步增加，人们开始利用身外之外装饰自身身体，现代意义上的服饰于是就应运而生。 　　今天，世界各地的人们已逐步迈进消费时代，服饰原始的御寒遮羞的功能已退居次位，而其被赋予的各种新功能已成为今天人们穿着服饰的核动力。恰如法国学者让鲍德里亚所言，现代社会中的消费者实际上是对商品所内含的意义（及意义的差异），而不是对具体的物的功用或使用价值有所需求。他认为，在“消费社会”里，产品除了它的使用价值外，还具有某种对消费者的社会地位进行界定或对对消费者进行分类的意义。 　　约翰费斯克曾精辟地阐释了服饰品牌价值建构的意义：品牌服饰通过媒体文本/广告的意向叙述，向受众传达了价值的区分和文化行为。穿名牌服饰“是一种区隔行为，是一种在社会层面可以定位的口音，言说着一种共同的语言。它是在社会层面向高消费阶层的一种位移，是转向都市极其复杂状态，是趋向时髦与社会特殊性”。简言之，服饰形象广告的目标就是让消费者购买一种生活方式，首先是在心理、