目标市场营销战略31118802.pptVIP

学习目标 了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 宝洁公司产品 第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分概述 欧莱雅为什么要有那么多产品分类？ 一、市场细分的涵义 二、市场细分的客观基础 三、市场细分的作用 三、市场细分的作用 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 一、消费品市场的细分标准 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 课题案例讨论 统一“鲜橙多” 可口可乐的果汁饮料“酷儿” 统一“鲜橙多”目标市场：追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场， 首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶， 而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 “酷儿”：专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象。 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?  1、地理环境：城市。 2、人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。 3、购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。 三、有效市场细分的条件和方法 三、有效市场细分的条件和方法 课堂前言 哈佛大学校训：你所浪费的今天，是昨天死去的人奢望的明天；你所厌恶的现在，是未来的你回不去的曾经。 师徒对话 “怎样创造奇迹?” 三、有效市场细分的条件和方法 第三节 目标市场战略 思考： 什么是目标市场？ 如何选择目标市场？ 目标市场如何覆盖？ 目标市场战略是什么？ 一、目标市场的选择 一、目标市场的选择 （三）目标市场覆盖模式 产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面涵盖 3、市场专业化 4、选择性专业化 互动空间－－ 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（　） 　（1）无差异营销 　（2）差异性营销 　（3）集中性营销 互动空间－－ 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　）策略 　①无差异性营销 　②差异性营销　　 ③集中性营销 总结：目标市场策略的类型 三、目标市场策略的选择 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ）