第一章市场研究概述(吴丽娟110228).ppt

市场研究 主讲教师：吴丽娟 wulijuan7@163.com Tel :634114 浙江万里学院商学院 2011年8月 第一章 市场研究概述  关于瓶子的研究 百事可乐怎么力？ 百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。 市场调查：消费者需要的是什么？ 「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？ 史考特再三沉思这个问题。 　　「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么，史考特知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 他决定市场调查，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。 　　该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。 戏剧性变化 史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。” 　　“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。 　　戏剧化的成果发生。 　　可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。 　　 什么是市场研究？ 学习这门课程,你会： 1.掌握一个工商管理人士必备的工具 现代决策必须在科学、严密的信息分析基础上进行。 水能载舟，也能覆舟。如果把企业比作船，市场就好比是水。企业只有熟知水性，才能乘风破浪。 ------企业需要察觉不断变化的科技发展和市场变化，需要开发和管理信息。 评判他人研究成果的真实性和可信性 可能你不必去设计问卷，但你仍然需要依据问卷的质量，评价测试结果的客观性和价值所在。 单纯靠灵感、靠经验的“三拍”式决策警报频传。 ： 2、了解一个充满魅力的领域，增加你的职业选择 国外的市场研究有着几十年的发展历史，提供从高级顾问、合伙人到基础工作人员的大量就业岗位。 随着我国企业参与国际竞争及管理水平的提高，越来越重视市场研究工作。市场研究作为一个行业的地位开始确立，并且有着很好的发展前景。 学习这门课程，你会： 3、改进工作的态度和方法，使自己走向成功之路 严谨务实的态度 理性的思维方式 创造力和聪明才智的充分发挥 本门课程的基本内容 市场研究概述 规划市场研究方案 如何更快、更好地收集二手资料 收集原始资料的方法 市场研究的关键技术（如问卷设计、态度测量等） 设计样本方案 数据分析方法 撰写令人欣赏的研究报告 教学方法 本课程采用“集中讲授、小班讨论”的教学模式，以项目带动组织学生进行团队合作学习，具体教学安排见教材。 大家需要按进度要求完成每部分的预习和作业，有准备地参加讨论，主动发言，积极探索。 本门课程的学习方法 算术、技术、学术、艺术相结合 理论与实践相结合： 20%靠脑，80%靠脚 讲授、案例、讨论、角色扮演 认真阅读市场研究教材每章后面的项目化实训要求 课程网站提交作业 第一章学习目标 是一类致力于帮助或提高我们对市场的理解的行为活动。 该市场通常是指我们的产品或服务所在或将来会进入的市场 。 但又不局限于市场…… 1、市场研究的定义 市场研究(Marketing Research) 关于Marketing Research的中文译法很多，如市场调查、营销调研(这种译法比较多见)、市场研究、市场分析、营销研究等，在现代意义上讲各种译法内涵基本相同。在本课程教学中我们在不同的场合可能使用不同的术语，无特殊说明都是指Marketing Research。 市场研究（Marketing Research）的定义 过程定义 市场研究是一种系统地进行信息设计、收集、分析与解释用以解决企业某一营销问题的过程。 ——Burns and Bush, 2000 市场研究起到了一种通过信息将消费者、顾客、公众和营销人员连接起来的职能。该信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动；监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 市场研究明确了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集的过程，分析结果，最后要探讨所得出的结论以及