第七章 目标市场营销战略4.pptVIP

二、市场细分的作用（或学习市场细分的意义） 有利于发现市场机会 有利于企业正确选定目标市场 有利于针对目标市场制定适当的营销方案 有利于企业更好地满足潜在需要，提高其竞争力 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的依据 1、地理环境因素：即按照消费者所处的地理位置， 自然环境来分。 包括：国家、地区，城市规模，气候及人口密度 2、人口因素，各种人口统计变量。 包括：年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期，宗教，种族，国籍等。 3、心理因素：按消费者的心理特征细分市场。 包括：个性 生活方式 购买动机 价值观念 生活格调 追求利益等 五、市场细分有效性的标准 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 1、市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、市场全面化 五、择目标市场营销战略的条件（或“影响目标市场传略选择的因素”） 1、企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、视竞争者战略而定。 （二）市场定位的方式 1、对抗定位 2、避强定位 3、反向定位 4、重新定位 5、对竞争对手进行再定位 （二）选择正确的企业核心竞争优势 一般来说，企业应避免四种主要的定位错误 1、定位过低 2、定位过高 3、定位混乱 4、定位怀疑 （三）向市场传播和表达自己的市场定位 三、定位内容 　　 特色定位 利益定位 使用人定位 竞争定位 产品定位 价格定位 案例讲解 娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿 一、企业背景 （一）杭州娃哈哈 1987年，创始人宗庆后 1989年，哇哈哈营养食品厂成立 1991年，逐步开始步入规模经营之路 1996年，合资，引进外资4500余万美元 2002年，利税17亿 2003年进入“中国500强” （二）广东乐百氏 1989年，何伯权、杨杰强等五人 1992年，今日集团成立 1994年，马俊仁 1997年，拥有了乐百氏商标 1998年，麦肯锡进行咨询 2000年，合资 2001年，内部重组 二、龙虎斗：乐百氏与娃哈哈的市场角逐 三、哇哈哈的营销谋略 （一）哇哈哈的通路策略 1、厂商之间实行双赢的联销体制度 2、构建稳定有序的共享网络 3、与经销商共创品牌 （二）哇哈哈的品牌策略 （三）哇哈哈的经营管理 四、乐百氏，今天你怎么了 （一）不成功的“生命核能” （二）“今日可乐”的夭折 五、哇哈哈与乐百氏的比较 （一）广告 （二）品牌 （三）营销渠道 案例思考和讨论题： 1、饮料食品的营销渠道应如何选择？在新上市之初，许多厂家都急于选择一家区域总经销商，是分析选择区域总经销商的利弊。 2、试对比分析乐百氏和哇哈哈的广告营销策略。 3、乐百氏能否重建辉煌？拟定一份乐百氏的振兴计划 4、实战模拟：以你所在的城市（如延安市）市场为例，假如你是某饮料的区域市场经理，请制定一份详尽的年度营销计划。 本章思考与复习题 1、解释下列概念 市场细分 目标市场 市场定位 无差异营销战略 差异性营销战略 集中性市场营销战略 2、进行市场细分要注意哪些原则 3、企业进行市场细分要遵循那几个步骤 4、企业有哪些定位方式 5、企业应如何进行市场定位 * * 延安大学管理学院 王进 市场细分 电动自行车顾客细分 商业使用 个人使用 娱乐性 功能性 Technology Enthusiasts Bike Enthusiasts Students Environmentalists Economically-constrained (2nd car) Commuters Vacation/Resort Rental Delivery Services Patrolling Departments In-plant Shuttle Pedi -cabs 新产品定位举例: 电动自行车 * * 延安大学管理学院 王进 选择一个目标市场 市场规模: more than 2,000 police bicycle units across USA; over 13,000 local police departments and nearly 3,100 sheriff’s departments (onl