营销战略和差异化策略.pptVIP

差异化品牌的打造：买点的策划 品牌名称的选择 品牌定位 确定品牌价值：产品创新、经营卓越、客户满意 品牌价值主张 品牌口号与传播层次 设计品牌金字塔 做好品牌整合传播 建立正面品牌联想：特质、价值、个性、使用者 打造品牌认同的工具：语言钉、视觉锤、品牌故事 管理品牌资产 品牌金字塔——大运摩托的品牌构建 品牌核心价值 品牌主张 品牌形象 中国大运 大运中国 国运系列 品牌定位 摩托车行业的挑战者 市场建设者 产品类别 喜运系列 家运系列 财运系列 风驰天下 大运摩托 “运”文化 品牌核心价值的概念 江南水乡 品牌个性与品牌主张 品牌核心价值的完整构成 （功能性、情感性、自我表现） 功能性：品牌（产品）带给消费者的直接利益或功效 味道好极了、今年二十，明年十八、清除体内垃圾、谁用谁知道 品牌需要拥有DNA 广阔的包容力 触动消费者内心世界 品牌核心价值的 四个原则 高度差异化 较高的溢价 品牌的情感价值——消费者使用后的情感满足 美加净 大白兔 丽珠得乐 就像妈妈的手，温柔依旧 童年的回忆，天真无邪 其实男人更需要关怀 芝华士 雪佛龙 菲亚特 人生就是这样不公平 我们只有在此时选择休息 家庭幸福的守护者 品牌的自我实现价值： 品牌成为表达个人价值观、财富、身份、地位与审美品位的一种载体与媒介。 “午夜妖姬”首饰——游离于主流价值。 VISA卡：从来就是这么酷。 —章子怡篇 佳得乐：我有我可以 奔驰车：权势、成功、财富 沃尔沃：含而不露的精英阶层 力保美达：申花足球队 菜 市 场 区别 青春的活力与激烈 天真者 探险者 智者 自在做自己 不要把我捆住 真理将使你获得解脱 英雄 亡命之徒 魔法师 有志者事竟成 规则就是立来破的 梦想成真 原型是定位的参照系 品牌的十二大定位原型 凡夫俗子 情人 弄臣 人生而平等 我心只有你 如果不能跳舞，我就不跟你一起革命 照顾者 创造者 统治者 爱邻如己 想象得到的，都能创造出来 权利不是一切，而是唯一 原型是定位的参照系 品牌的十二大定位原型（续） 清晰的品牌化战略——七种品牌化战略举例 品牌战略模式 其他叫法 主要表现形式 典型案例 综合品牌战略 家族同一战略 年代品牌战略 一牌多品 海尔、索尼、康师傅、统一的食品饮料；雀巢的咖啡、奶粉、冰淇淋 产品品牌战略 一品多牌 一品一牌 丝宝的风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水；花王卫生巾用乐而雅、护肤品用碧柔；洗发水有花王和诗芬 产品线 品牌战略 综合品牌战略与 产品品牌战略折衷 一个产品线 一个品牌 派克之礼品系列 品牌战略模式 其他叫法 主要表现形式 典型案例 分类品牌战略 系列品牌战略 不同类产品 用不同品牌 上海家化 来源品牌战略 双重品牌战略 联合品牌战略 企业品牌—— 产品品牌； 甲品牌 ——乙品牌 雀巢——宝路薄荷糖 花王——飞逸洗发水 冠生园——三百 担保品牌战略 赞助品牌战略 母子品牌战略 产品品牌 企业品牌 别克——来自上海通用 潘婷——宝洁公司优质产品 主副品牌战略 （主品牌） ——副品牌 松下——画王 乐百氏——健康快车 海尔——小小神通 清晰的品牌化战略——七种品牌化战略举例 确定品牌形象差异化识别维度 气质识别 产品识别 创新识别 责任识别 企业识别 成长识别 与消费者关系 识别 符号识别 地位识别 品牌识别系统 品牌识别系统图 品牌应有坚实的品质差异化基础 原产地策略 名贵部件 和稀有原料 攀龙附凤 具体和可 感知的标准 品质文化 故事 承诺兑现 新闻宣传 人性化设计 与感动 价格暗示 建立品质认可度 食品包装 模糊性 沃尔玛 乐百氏 S 脚印 世界级品牌的Slogan——回到语言钉 汇丰：世界的当地银行 飞利浦：从沙子到芯片 罗杰·潘洛斯：重力完全消失的物质——黑洞 埃森哲：我是你的思想 艾默生：自由解决方案 通用电气：梦想启动未来 新加坡航空：飞翔的绝妙体验 认知营销的三大核心——高效化执行 营销. 差异化定位 系统化配称 高效化执行 营销精细化管理 营销计划（计划决定方式） 营销预算（理念决定预算） 营销绩效管理 营销考核靠什么 1、结果？ 2、过程？ 3、什么最重要（不可偏废） 营销精益化组织 营销组织结构设置：产品还是区域 营销组织职能：市场部与销售部 营销流程：按流程办事 营销制度：完整和执行 营销管控机制：目标、制度、考核、稽核 营销组织差异化 营销合适的人力资源 合适的才是最好的 三流人才、二流工作、一流利润 中国最好的团队 营销人才要考虑的重点 体系比人才更重要 每家企业都缺人才 找人是为了建立体系还