提高品类管理能力,增强卷烟经营水平.docx

提高品类管理能力，增强卷烟经营水平为了方便消费者选择商品，一些超市通常会把商品按其用途进行分区分类陈列，然后在再在各区域内细分，同一品类陈列在同一货架。如一位消费者需要购买具有去头屑功能的海飞丝洗发水，那么他购物的路线应为超市——日用品区——洗发水陈列架——海飞丝品牌——去头屑的海飞丝洗发水。这些分类就是商家对所经营的商品实施的品类管理。　　那么，当那位消费者需要的去头屑的海飞丝洗发水缺货时，他可以选择另一品牌的去头屑洗发水，也可以选择同一品牌其他功能的洗发水，或者选择了同价位不同品牌和功能的另一种洗发水，这就是消费者自己对品类的划分，因为他们认为这些品牌是可以相互替代的。不同的消费者对品类的划分是不同的。　　一、什么叫品类管理？　　品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。合理的品类结构是建立在消费者的需求和消费习惯基础之上的，是消费者在进行消费时的需求和习惯的自然反映。卷烟品类管理就是按照卷烟品的价格、吸味等进行划分后实施管理。　　二、卷烟品类管理的意义　　1、有利于卷烟零售户对自身经营卷烟品种进行整体规划、合理设置品类宽度。　　2、有利于卷烟零售户理性地进行卷烟购进和缺货应急。一旦某个品牌货源紧缺或购进不足，就可以引导消费者购买其他同类产品，提高产品的替代性和替代成功率，既可避免经营上的损失，又可及时充分满足消费者的需求。　　3、有利于卷烟零售户顺利地进行卷烟品牌的切换和整合。卷烟品类是根据卷烟消费者的消费习惯来划分的，卷烟消费者本身就认为同品类的卷烟品牌是存在较强的内在关联，可相互替代。因此，用同品类的其他品牌作为切换和替代对象的成功率是较大的。　　4、有利于卷烟零售户向卷烟消费者集中推荐品牌，提高品牌培育能力，有效抵御和化解经营上的风险。　　三、卷烟零售户如何运用品类管理知识提升经营水平？　　1、进行消费者调研，了解自身品类结构。　　“一切围绕消费者角度出发”是品类管理的核心，按照消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行划分、分析和管理的，因此，不同的消费群体对品类的划分会有所不同。零售户可以根据自身周边的经营环境来确定自身的品类结构。　　目前，广西柳州市烟草公司品类管理进行了一些探索，如选择了部分代表性强、对自身经营关注度高的零售户开展消费者需求调查工作。下表为《消费者需求调查表》（用划“正”字的方式进行销售记录）。　　例如：当消费者向某客户询问是否有红河时，该客户刚好缺货，则在第二列（购进意向）第一栏（红河（甲））记录，而消费者最终选择购买了一品黄山作为替代，则继续在第三列（实际购买）第三栏（一品黄山）进行记录……如此持续记录一段时间，若这段时间内未达成红河购买意向的有50人，有20人选择了软盒真龙娇子，12人选择了白云烟，10人选择了一品黄山，8人选择了硬盒真龙娇子，则可判断出消费者认为这几个品牌是属于同一品类的，各品牌与红河的关联程度的随着选择人数的减少而降低。因此，建议该客户以此作为向消费者推介替代品牌的依据，提高向消费者推介替代品的成功率。当部分品牌缺货时，还可以此作为调整购进计划的依据，提高制作订烟计划的准确性。　　2、设定合理的品类宽度，优化品类资源。　　由于零售户的资金和陈列空间有限，经营的品种过多或过少都是不利的，因此，按照品牌之间关联程度来选择合理的品类宽度尤为重要。建议各价位主销品牌（规格）2—3个，替代品牌（规格）1—2个。　　3、通过有效实施同类商品的替代，缓解货源紧张、部分品牌缺货的问题。　　　由于烟草行业的特殊性，受行业宏观调控的影响，部分品牌出现暂时缺货。如果零售户消极等待，则会给自身造成利益的损失，给消费者带来不便。因此，零售户应采用积极的态度，运用营销技巧，留住顾客。　　4、依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。　　　当您所需订购的品牌缺货时，请把所需的购进量增加到替代品牌上，确保替代品牌货源充足。　　5、按品类生动陈列，让品牌会“说话”。　　一般来说，面向消费者中间偏左的位置是商品摆放的“黄金地段”，处于消费者的最佳视线内。竖直陈列的货柜黄金陈列线高度一般在85～120厘米之间，即普通货架的第二、三层，因为这些位置是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，通常这个位置的商品购买率最高，所以也是最佳陈列位置。　　因此，建议各位零售户在陈列卷烟时，首先把卷烟按品类分类陈列，然后把货源充足的替代品牌陈列在黄金位置，可以起到品牌的自我推荐自我宣传作用，提高品牌替代成功率。