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南昌教育学院学报 JOURNAL OF NANCHANG COLLEGE OF EDUCATION 第 15 卷 第 4 期 Vol . 15 No. 4 2000 广告语的修辞手法刍议 姚 星 (南昌教育学院政教系 南昌 330008) 摘要 :广告语是一种运用广泛的应用文体 ,其微观的操作形态主要体现在修辞手法上 。本文将从语 ( ) 言要素 ——— 即语音 、语义 、语法 的角度列示具有代表性的修辞类型 ,并在每一示例之后做一些应有的 点评强化认知 , 以探索广告语撰写中修辞手法的运用规律与创意技巧 。 关键词 :广告语 修辞 受众 诉求 广告语 ,是广告用语的简称 ,它存在于广告正文中 ,也存在于广告词中 ,是广告词中的“珠 玉”。广告语作为一种应用文体 ,其体式多样 ,具有宏观的理论形态和微观的操作形态 。在现代 广告中 ,不少广告语运用修辞手法创意 ,大大增强了广告的语言表现力和艺术感染力 ,不仅吸 引了受众的注意力 ,激起了他们强烈的购买欲 ,而且 ,使他们的广告意识与商品意识明显增强 。 修辞是语言艺术化的手段 ,它是用各种表现方法修辞文字词句 ,使语言表达更准确 、鲜明, 生动而有力 ,是提高语言表达效果的一种手法 。广告语撰写中修辞手法的运用主要体现在语言 要素方面 ,下面我们来探讨一下它们的运用规律 。 一 、动人的乐感 ———语音 广告是说服的艺术 ,也是“艺术”的说服 。它需要广告人充分调动智力 、分析力和有用的想 象力 ,利用广告语言特有的声音美打动受众的心 ,使受众听起来顺耳 ,读起来上 口,看起来悦 目,获得艺术上的极大满足与美感 ,从而最终达到说服受众购买产品的目的。广告语语音修辞 主要有以下几种方式 : 1 、押韵式 就是交替使用韵母相同或相近的音节 , 使广告句式整齐 , 韵律和谐 , 具有 诗歌般的韵律美 。反复吟诵 , 令人记忆深刻 。如诗仙李白的著名咏酒诗 : “兰陵美酒郁金 香 , 玉碗盛来琥珀光 。但使主人能醉客 , 不知何处是他乡 。”诗中对兰陵美酒的色 、香 、味 都作了令人神往的形象描绘 。诗人的本意原非做广告 , 然兰陵美酒厂独具慧眼 , 巧引古诗作 为现成的广告 , 收到了意想不到的奇效 。又如清代诗人李静山曾为 “王麻子剪刀”店写过一 首广告诗 : “刀店传名本姓王 , 两边更有 ‘万’同 ‘汪’, 诸公拭 目分别认 , 头上三横看莫 慌 。”诗人运用幽默风趣的动人诗句突出了王麻子剪刀的名气 , 真实 。王麻子剪刀店以此诗 大作广告 , 终使王麻子剪刀享誉全球 , 久售不衰 。 收稿日期 :2000 年 - 10 - 09 14 南昌教育学院学报 2000 年 ( 在现代广告语中 ,广告押韵也运用得相当广泛 。如“走遍天涯海角 ,人间处处有大宝 。”大 宝化妆品系列广告之一) ( 这则广告从一个侧面反映了企业广阔的发展前景 。而另一则 “与您同肩” , 迈向明天 。 香 ) 港汇丰银行广告 的广告语反映的是企业在市场竞争中的经营价值观念 , 拉近了企业与受众 (