【行销】为什么星巴克不做广告却能快速占领市场？.pdf

星巴克每个伙伴工作满一定时间后，每月有 10 张免费咖啡券。作为员工几乎有班就能免 费喝到星巴克饮料，还要这 10 张咖啡券干吗呢？大量免费券实际流向正在培养咖啡习惯 的学生。 为什么星巴克不做广告却能快速占领市场？ 选自 2016 年 1 期 《行销》 ■文/ 胡博超 我是星粉，喜欢喝咖啡，也喜欢研究一下星巴克。若说我对星巴克最感兴趣的地方，就是一直想弄 清楚：这个没有大规模广告的连锁品牌，是怎样快速占领市场的。 星巴克成立了二十多年，世界范围内的企业对于营销广告的重视不言而喻，而星巴克算是特例。 星巴克 2014 年财报也提到了在中国的目标是成长为美国本土之外的第一大海外市场。 所以不在电视和移动媒体上做硬广告并不代表中国市场不重要。星巴克在中国，不是不打广告， 而是把广告打得很巧妙，它很好地利用了中国市场的特点、伙伴及会员来传播。 星巴克的哲学是平衡、控制、营销、清醒、不讲情怀。 伙伴和顾客都是星巴克营销的一部分。星巴克不是让员工去给顾客推销、去为顾客洗脑，而是连带 着把伙伴的脑也给洗了。星巴克要让伙伴拿着并不是特别高的薪水卖力地跟着他。 平衡，是指星巴克在各个方面没有做得极好的，也没有极差的，但是把饮料质量、顾客体验、门店 装修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好处。 控制和营销，是指星巴克本质上是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴和顾客，它建立了一个相 对封闭的咖啡王朝。 清醒，指的是星巴克清楚地知道自己是个上市公司而不是实现个人情怀的地方，它的首要目标和理 念是获取收益。 不讲情怀，指星巴克有句话印在伙伴券上：Our passion is your reward （我们的激情就是你的回报）。 恰到好处的多维度平衡 星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美，没有明显的短板，也不存在 明显的资源浪费。 星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的，但他给人塑造了高端的印象。 首先，咖啡要量产，星巴克在全世界有超过 22000 家店，要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖 啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。 其次，追求客流量和效率就必然会牺牲质量。全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒，大大减 少了排队时间，可以尽可能留住进店的客人。 星巴克明白：他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡，所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡， 并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。 其实星巴克自己也间接承认真正的咖啡并不是它的主要收入来源。 所以这部分投入还是非常大的：省会城市旗舰店一天也就卖出去四五杯本周咖啡，但每个店都配有 专门的咖啡机做滴滤咖啡。每个小伙伴入职后都要学习咖啡知识，频繁进行咖啡 tasting。这应不应该 算是广告费？ 然后是顾客体验和门店环境，星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让 人坐下休息、聊天、简单办公的场所，而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克就像校园 里、图书馆中、公园旁的公共座椅，这些公共座椅干净整洁，而且旁边恰好还有一个摆摊卖糖水的小贩， 其实人们不知道这些座椅正是小贩放置的。 星巴克绝大多数门店有不止一个出入口，而且不同入口都开在店的不同方向，即使不喝咖啡，行人 也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。 星巴克的服务是半自助的，大部分服务终止在吧台，需要自己排队端饮料，这样既节省人力又让顾 客免于潜在的压力。 不少咖啡厅服务非常好，让你坐下点单，给你拿菜单，饮料帮你端上来，甚至给续杯……这其实是 在驱赶顾客。 服务延伸太远，顾客会有压迫感。简而言之，在你花了几十块钱买了一杯饮料之后，服务员殷勤得 甚至给你续杯。而你坐了一下午，会想道：我就点了一杯饮料，这里装修这么高档，服务员这么殷勤半 天，不走不好意思啊！人家会不会瞧不起我？要不要再去买一杯？但大多数人的心理价位只有一杯饮料 那么多，于是他可能就不会经常光顾了。 大多数人潜意识中不把喝咖啡当成一次正式的消费行为：不会正儿八经地评估哪家好喝，哪里专业， 哪里服务好，然后专门去喝上一杯。就是走累了，喝杯饮料，你把这件事搞得太正式了，会吓到别人的。 适用于所有人的“控制与营销” 是说星巴克本质上是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴和顾客，它建立了一个相对封闭的咖啡 王朝，同时强调控制一切可以控制的因素。 对内，低薪，却能留下伙伴；对外，高价，却能招来顾客。 先说伙伴。它的思路就是让伙伴觉得在星