万家乐2004品牌传播规划案-燃气热水器-新知助业营销策划机构推荐.ppt

2004年万家乐如何通过品牌再造工程，重塑领导品牌的形象？ 品牌再造－－热水器领导品牌 首先检视2003万家乐 2003年，我们为万家乐进行了产品规划，提出了“新鲜氧”的概念，确定以“新鲜氧”提升品牌形象，并进行了系列的传播推广，解决了万家乐没有主推产品、没有差异化概念的问题。 但通过今年的工作，我们看到仍有以下问题，需要改进： “新鲜氧”的概念基于产品的角度提出，但没有在传播上形成制高点； 传播活动中有一些整合，但还不够； 品牌的活化不够，需要进一步深化； 对汪明荃形象的使用，需要进一步提升； 在这个检视的基础上，我们进入2004年的品牌再造 品牌再造首先要明确品牌的整合点。 那么，万家乐明年品牌再造的整合点在哪里呢？ 它要对整个万家乐品牌起到一个凝聚作用，把万家乐的品牌形象集中化、鲜明化； 要对市场上的竞争品牌形成区隔，自然分化与竞争对手的形象； 它要符合和引导消费观念的趋势； 必须形成一种新的行业标准，再塑万家乐行业标准创立者的形象。 1、目前各燃气热水器企业从产品到口号皆严重同质化。 2、健康概念崭露头角。 从市场上看 目前竞争对手尚未在行业方向上做出实质性的突破， 但已有向“健康”方向的新探索。 从竞争对手上看 从消费者上看 “健康”概念 通过家电市场的教育在消费中者有一定接受度 健康有氧浴 基于行业发展态势、消费者、竞争对手、万家乐的资源，我们推出了万家乐明年营销推广的整合点： “健康” 是对目前“安全”概念的突破。它是超越对手、合乎行业趋势、满足消费者需求的焦点。“有氧浴”将产品概念提升到品牌战略的高度，使“健康”具体化，形成鲜明的记忆点。 通过“健康有氧浴”的概念，我们将： 建立“有氧浴”洗浴的新标准， 树立万家乐在行业的权威地位； 提出一种新的洗浴方式和新的生活方式； 它将贯穿于整合传播中，对万家乐的品牌活化产生杠杆效应。 竞争对手品牌说辞比较 竞争 品牌 品牌概念 具体说辞 万家乐的竞争优势 万和 热水器仍以安全为诉求基点，但已打出“健康产品家电化”的概念 各种保护装置、液晶显示 抢先进入“健康”时代，获得先入为主的领导地位 华帝 变频“健身”热水器 使用冷热水交替循环浴，达到健身作用，把浴室变成健身室 对手仍处于“产品概念”的高度，万家乐将通过更有新意、号召力和更易传播的概念，抢占制高点 松下 安全更安心；智能恒温 通过电脑板的控制和自动恒温控制阀的调节，达到水温恒定的目的，彻底解决热水器水温不能恒定、燃气供气不足或水量增加时水温忽冷忽热的难题 对手尚未有鲜明的差异化概念 另外，我们对“健康有氧浴” 概念进行了消费者测试，结果显示有85％以上的消费者表示出极大 的兴趣 健康有氧浴 围绕品牌整合点展开传播 品牌主张 传播口号 核心价值 形象代言人 品牌规划 品牌传播 促销推广 广告运动 公关活动 品牌形象再造－－品牌主张 万家乐将健康概念导入热水器并大力推广，引领整个行业对健康热水器的研发制造，显示出作为行业龙头对行业发展的引导作用。 倡导健康有氧浴 为什么它是有吸引力的 它从高度的和充满自信与挑战的角度看待万家乐的角色 它旨在回答人们对万家乐的疑问和期待：厚积薄发的再次发力 它将最新的生活形态人性化地展示给人们，并将这种方式的最佳状态提供给人们 这是一个创新突破的品牌主张 万和仍在安全的角度与万家乐较劲，我们再一次从更高层次将对手甩开 华帝不足以承担起引导燃气热水器行业方向的重任，尽管它提出“健身”热水器 不会再有哪个品牌会比万家乐的声音更大、更有影响力 为什么它是有竞争力的 万家乐是可信赖的领导者 万家乐将沐浴提高到健康的层面是有说服力的 万家乐通过更优秀产品和提供比其竞争对手更多的服务项目实现 没有人占有这个领域，如果万家乐不做，别人会做的 为什么它是可以 被万家乐拥有的 品牌形象再造－－品牌主张 品牌形象再造－－传播口号 万家乐创造一种沐浴的新类别－－“健康有氧浴”，主品牌口号仍然是“万家乐，乐万家”。 健康有氧浴，沐浴新主张 品牌形象再造－－核心价值 在消费者来说，沐浴越来越发展成为一种有益健康、带来活力的享受过程。 而万家乐带给消费者的正是这样一种“活力、健康”的价值，更具人文的高度，是一个强有力的和持久的核心价值。 活力的、健康的 明年是万家乐品牌的过渡期，因此，这个阶段我们将继续沿用 汪明荃这个形象。 同时，在品牌主形象中将汪明荃塑造成健康、亲和的形象，在推广中加入新元素，使之承载万家乐健康的、活力的核心价值。 品牌形象再造－－形象代言人 汪明荃 20