石库门-上海震旦职业学院.docVIP

上海金枫酿酒公司 “石库门上海老酒” 产品营销策划报告 上海商业职业技术学院 022行政管理专业 缪梦丽 目 录 一、不断提高产品质量 二、提高品牌知名度 三、改进产品包装设计 四、新产品的开发 五、确保优质服务 上海金枫酿酒公司是全国大型食品商店上市公司-——上海第一食品商店股份有限公司的全资子公司，是全国最大的专业黄酒生产企业之一，是上海地区唯一生产优质黄酒的企业。2002年主营业务收入15861.90万元。金枫酿酒公司创建于1939年6月，历史悠久，在黄酒生产上拥有丰富的经验。金枫牌系列黄酒曾两次荣获国家银质奖，蝉联95、96、97、98、99年上海市名牌产品。“金枫”商标被评为上海著名商标。金枫系列黄酒品质优良，品牌为上海消费者所认同，有着良好的口碑。金枫公司近年来不断开发新产品，开发了以“石库门上海老酒”品牌的高档产品。为不断提升金枫黄酒的市场占有率， 在仓储上，严格执行“闭光、防热”的标准。保存黄酒的环境以凉爽、温度变化不大为宜，在其周围不宜同时存放异味物品，如发现酒质开始变化时，应立即处理掉，不能继续保存。 储存时黄酒的包装容器以陶坛和泥头封口为最佳，这种古老的包装有利于黄酒的老熟和提高香气，在贮存后具有越陈越香的特点。 5. 严格保质期 我们都知道生产食品的卫生情况是企业的“生命线”，則更不可销售过期的食品。企业在生产产品时，除了要在包装的醒目处注明生产日期和保质期外，还必须定期对仓库里的存品进行检查与核实，如发现有过期或因保存不当发生变质的产品，需及时取出，以免混进市场中，损害消费者的权益，要保证产品质量，保证企业良好信誉。 二、提高品牌知名度 在成熟的市场竞争环境下，品牌是产品市场竞争力的综合体现，不仅反映特定产品当前的竞争力状况，而且可以体现历史上沉淀下来的竞争优势，对企业具有超强的保护能力。产品是以易变的，需要不断更新或提高，而品牌的生命力则是持久的，因此扩大品牌知名度尤为重要。我们认为可以运用以下策略来提高品牌知名度。 1、运用媒体策略，营造声势，快速提高“石库门上海老酒”的品牌知名度 黄酒在消费者心目中的印象向来比较模糊，人们对于黄酒认识最深的恐怕莫过于鲁迅对绍兴黄酒的介绍，而对于广大消费者来说，黄酒是什么口味,黄酒到底有什么营养价值，怎样才是黄酒正确的饮法等等，没有一个明确的概念。也就是说，黄酒最本质的东西，消费者并不了解，对于黄酒企业来说，这些才是宣传的重点。就营养价值而言，啤酒被称为“液体面包”，葡萄酒含有丰富的营养，消费者都清楚，而黄酒被称为“液体蛋糕”，拥有更丰富的营养价值，又有几个消费者知道？因此，黄酒的宣传应该更注重有效性，对于黄酒来说，目前宣传的重点，不应是国宴用酒品质，因为这不是现阶段大家关注的重点，也不应该是宣传的重点。况且，不单单黄酒有国宴用酒，白酒有、啤酒也有，消费者真正想知道的是黄酒的与众不同之处。企业要做到的是如何去引导消费者，如何从黄酒的历史文化内涵出发点，倡导一种全国范围内的黄酒文化，让消费者真正了解什么是黄酒，从而引发黄酒消费潮流。金枫酿酒公司应从这点着手，使营养黄酒深入人心，让消费者认识“石库门上海老酒”，凭借广告来向消费者说明这一点，并采取促销活动来使“石库门上海老酒”知名度渗透到广大消费者中。 媒体策略把目标定位为：短期内快速提高“石库门上海老酒”的品牌知名度，营造声势。前期以80%的达到率为主要目标，（针对中秋、国庆期间的市场）后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多种媒体组合演绎“石库门上海老酒”深蕴的独特酒文化内涵。 在媒体投放策略上，应该科学地进行组合搭配，有目的有步骤的进行广告投放，以大众媒体投放为主，采取电视广告、车体广告和报纸炒作相结合的“软硬兼施”的手法。在媒体投放方面，开始阶段，告诉消费者：“我”来了；接着是功能诉求为主，告诉消费者，“我”是谁，介绍“石库门上海老酒”是什么样的产品；然后是功效诉求，“我”的优点特点，说明“石库门上海老酒”与其它黄酒的不同之处，有那些新的功能；然后是针对人群的广告诉求，哪些人在喝“石库门上海老酒”喝了石库门上海老酒之后的感觉怎样。在中秋、国庆期间把握好送礼市场，以送礼为主要着力点，加强广告投放力度。还要辅助以路牌广告、车身广告等多种宣传方式。 2、针对中秋、国庆市场，采取一系列促销活动，扩大品牌知名度 （1）针对国庆、中秋市场开展试用装赠送活动和有奖促销活动。中秋、国庆是主要的送礼季节，在中秋前期可以举办赠送试用活动，增加“石库门上海老酒”在消费者间的影响。国庆、中秋期间，举行有奖促销活动。在各种媒体上进行大力宣传。 （2）中秋、国庆期间，有大量年轻人结婚，也可以在这方面做一些文章，搞一些推广、促销活动。比如：在国庆期间结婚的夫妇可以凭借结婚证书，领取一定量的“石库门上海老酒”赠品。也