卷烟推广建议书.pptx

金圣品牌营销推广项目建议书 2012年10月 项目背景 金圣产品在上海市场的总体表现不够理想，主要表现在： 品牌认知度低，消费者并不了解产品的核心特点； 产品总体市场占有率低； 与同价位竞品相比，处于竞争劣势； 产品铺市率和销量同比双双下滑 2 整体思考 现代企业的竞争越来越从关注销量的提升转向关注品牌价值的提升，通过系统的品牌推广抢占消费者的心智选择空间，驱动消费人群产生品牌认同感和品牌购买需求，最终为企业创造品牌的经济价值； 品牌营销推广工作可以帮助企业全面了解品牌与消费者的关系、识别与主要竞争对手的优劣势、诊断企业品牌管理的薄弱环节以及选择最有价值的消费群体，以便提高企业品牌建设活动的效率； 品牌营销推广工作由诊断、定位、实施、评估和调整五个环节组成，每半年进行一次小范围的评估，以检视半年来品牌推广的成果，找到下一阶段努力的方向；每年进行一次全面的评估，从更宽的角度对品牌推广策略进行审视。 3 工作内容 诊断 评估 推广实施 定位 调整 金圣品牌营销推广 分析品牌与产品市场表现，找出问题症结 对金圣品牌形象的提升与策略进行研究，为品牌发展确定一个清晰的定位 制订针对性的推广策略和整合营销活动方案 评估广告和营销推广活动的效果 检视推广成果，找到下一阶段努力方向 4 工作内容 品牌认知与评价 诊断 评估 推广实施 定位 调整 金圣品牌营销推广 渠道铺市表现、流通价值链描述，影响铺货的主要因素 市场细分、细分市场的关键驱动因素、细分市场吸引力 消费者购买行为与态度，包装/价格/口味测试 竞争对手市场表现 终端销售表现、影响终端销售业绩的关键驱动因素 5 调研方法：案面研究 目的： 了解金圣产品的主要特点 了解金圣产品的主打人群 了解金圣产品的主要竞品(每一品类) 了解金圣竞品的促销活动 了解消费者对金圣产品的使用评价 了解金圣及其竞品的批发、零售数据 了解烟草渠道的价值链构成 了解烟草企业的促销方式 方法： 收集互联网、专业杂志报纸的二手资料 烟草工业批发/零售数据库 6 调研方法：渠道访谈 目的： 了解金圣产品在上海整体铺市情况 了解不同区域、规模和业态门店铺市情况 了解渠道的商业价值链 找出导致金圣产品铺市率的原因 方法： 一对一深度访谈 被访者设定： 有限公司副总/销售经理 7 调研方法：终端走访 目的： 了解金圣品牌在终端的产品进销存情况 了解金圣产品的上柜率 了解导购竞争力、产品陈列规范等情况 了解竞品在终端的市场活动，包括价格体系变动、促销活动等 了解竞品销售及新品推出情况 观察门店人流量变化 找出影响销售业绩的关键驱动因素 方法： 实地面访 巡店、抄牌 被访者设定： 有金圣产品销售的重点门店店主或店长 8 调研方法：消费者调研 目的： 了解消费者对金圣产品的品吸体验，进行价格、包装和口味测试 了解消费者对金圣的品牌认知、理解和态度 了解金圣现有消费者、流失消费者和潜在消费者的需求 了解消费者购买习惯与消费偏好 了解消费者生活方式、习惯和价值观 方法： 品吸座谈会 定点拦截 被访者设定： 20-70岁消费者， 男女比例：8:2 自吸为主 最近三个月内购买过卷烟 9 输出示例：金圣与竞品品牌知晓率对比 提示前知名 提示后知名 10 输出示例：金圣销量变化 显示金圣各品类在上海市场长期铺市表现 2011年-2012年销量增长 (%) 11 输出示例：与竞品铺市对比 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2011年-2012年销量增长 (%) 按年、季、月对比 竞品 金圣 12 输出示例：不同区域终端销量对比 13 徐汇 卢湾 静安 松江 嘉定 宝山 黄浦 2011年-2012年同比销量增长 % 6/26/2017 6/26/2017 6/26/2017 6/26/2017 6/26/2017 6/26/2017 6/26/2017 -4.2 -1.6 +2.1 -0.1 -2.0 +4.8 -0.1 区域 输出示例：线下促销门店选择标准 Top50业绩最佳门店 同比销量增长 2011-2012 [%] 2012-2012平均销量 Top50成长最快门店 14 工作内容 选择最佳的目标市场和目标消费群体 诊断 评估 推广实 施 定位 调整 金圣品牌营销推广 选择最有效的品牌传播方式 确定差异化服务的方向 确定符合目标受众感知的品牌形象 15 输出示例：品牌形象感知 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 .8 .6 .4 .2 0.0 -.2 -.4 -.6 -.8 品牌 国