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网络广告 福建师范大学传播学院 . 冯浩羽 网络广告的产生与发展 网络广告的雏形： 1994年4月12日美国凤凰城肯特-盛捷律师事务所向7000多个新闻组发送提供移民签证法律咨询服务的广告，被认为“垃圾邮件” 正式诞生：1994年，《热线》杂志在自己的网站上刊登横幅广告 正式诞生：首次被认可的横幅广告 网络广告的发展：推动网络广告发展的力量： 得益于网络普及和网络用户规模的扩大 网络广告手段的多元化和效果的提升 越来越多广告主接受并重视网络广告形式 中国的网络广告： 1997年3月，第一条商业广告出现在chinabyte网站上，468*60像素的动画横幅广告，英特尔和IBM是最早在国内互联网上投放广告的广告主 网络广告的形式与特点 横幅广告、按钮广告、关键词广告、赞助、电子邮件广告、文字链接广告、插播广告、网络论坛广告 横幅广告（旗帜广告） 468*60（全横幅）、234*60、120*240（垂直旗帜）； 分为静态——容易创作但讯息容量有限且形式呆板不易引起兴趣 动态——有吸引力，制作成本较低且占用空间小，通常2-20帧画面构成 互动式——最新 横幅广告（旗帜广告） 优点： 常置于顶端，能吸引注意，又不妨碍对页面的阅读，易被接受 形式规范，方便投放 可达到动画和互动的效果 投放技巧 应使广告直接链接到与广告内容相符的页面而非客户首页 应利用测试便宜简单的特点进行反复投放前测试 点击率有周期，应经常更换不同创意表现的横幅广告 巧妙安排横幅广告在网页中的位置 按钮广告 ： 小型横幅，类似图标，在预算有限的情况下，可维持广告到达率，提升品牌知名度， 关键词广告 艾瑞关于每季度广告市场的分析报告 多用于搜索引擎中，能很容易地帮助广告主找到真正对产品感兴趣的潜在消费者；竞价购买关键词优先权 赞助式广告 网站作为对赞助的交换，可使用冠名、横幅等方式，或将广告主品牌与网站内容结合； 能增加品牌的曝光机会和影响力，而企业也应考察网站内容与企业品牌的相关性。 电子邮件广告：两种 在电子邮箱界面中加载广告内容；邮件列表广告（线上“直邮广告”—注意避免成为垃圾邮件） 插播式广告 常用弹出式窗口、飞出式屏幕，容易引起反感 文字链接广告： 语言精炼、冲击力大，不影响网页下载速度 企业网站： 不只是广告，还是“门市”，可提供增值服务 官网中的增值服务 网络广告的特点 信息传播的互动性 广告投放有针对性 广告效果可以精确测量 广告形式新颖多样 网络用户与媒介 中国目前网络用户，普及率，查中国互联网络信息中心 1我国网络用户的的人口特征 年轻化、高学历、性别均等 PS：特殊群体——N世代 2网络用户的行为特征 1上网时间（晚高峰时间与电视收视时间重合，网络与电视存在一定替代关系）； 2上网的主要目标：进行沟通；获得信息；网购；休闲娱乐；调查研究 3网络用户对广告的态度：最反感弹出式广告；避免闯入性广告和垃圾邮件 网络媒介 1网络媒介的分类： 门户网站（新浪、搜狐）； 垂直网站——专门针对一类信息或服务，满足特定人群特定需要（中关村、硅谷动力）。 2网络广告定价方式： 千人印象费——CPM，缺点同“总印象数” 基于行动效果的定价—— a. CPC：每点击成本，用点击率评价效果优劣；网站有风险 b.CPA：每行动成本，“行动”含义多样，网站风险大，如成功收益也大 基于时间定价：如包月包日甚至按小时