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新《广告法》时代五大违法案件解析 如何正确解读新《广告法》有关条款，避免不必要的法律风险? 2016-04-17 倪嵎 红盾论坛 被称为“史上最严”的新《中华人民共和国广告法》（以下简称新《广告法》）自2015年9月1日施行至今已半年有余，广告主、广告人、广告媒体等严格遵守新《广告法》，广告监督执法机关也依法查处了一些典型的违法广告，使违法广告案件数量总体呈下降趋势，可喜可贺。但是，由于新《广告法》相比旧《广告法》在效力范围及其调整对象的广度上更加宽泛，在处罚力度上更加严厉，而且，新《广告法》在立法解释的深度上仍然存在不够详尽具体，造成了广告监督执法机关与广告行业分别在执法与守法上出现了一些解读不一致的困惑。作为广告法学的长期研究者，有必要与广告监督执法机关、广告行业共同回顾新《广告法》施行以来一些广告监督执法机关查处的典型的违法广告案件，共同探讨新《广告法》解读不一致的个别条款，以求尽量取得解读共识。从而帮助广告行业正确理解与自觉遵守新《广告法》，避免不必要的法律风险与争讼。 一、绝对化用语的定性及处罚的解读 《广告法》第七条第二款第（三）项规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。即对广告使用绝对化用语作出了禁止性规定，但该法及其他相关法规均未对绝对化用语的内涵与外延作出具体界定，而且，《广告法》第五十七条规定，有违反《广告法》第七条第二款第（三）项行为的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。如此严厉的处罚力度及较大的处罚幅度，在具体适用上也没有作出过罚相当原则处罚幅度的裁量规定，致使不同的广告监督执法机关在执法实践中时轻时重，引发当事人不服而争讼。 （一）杭州方林富炒货店被处20万罚款的案例解析 2016年01月期间，杭州方林富炒货店被杭州市西湖区广告监督执法机关处20万罚款。原因是其店堂招牌、产品外包装多处使用“杭州最好”“最优秀”等字样。此执法事件引发了众多争议。   杭州方林富炒货店在其店堂招牌、产品外包装上使用“杭州最好”等用语，是否应该处罚，是否应该罚款20万。笔者认为，应该处罚，但可以减轻行政处罚。理由如下： 1、法律依据 新《广告法》第七条第二款第（三）项的绝对化语言禁止性规定及第五十七条处罚规定。《中华人民共和国行政处罚法》（以下简称新《行政处罚法》）第五条规定，第二十七条规定，第三十八条规定。 2、“国家级”、“最高级”、“最佳”等称为绝对化语言 “绝对化用语”是指在没有客观条件或不受时空限制情况下，形容事物达到某种极致状态的语言。 3、不得使用绝对化语言的立法目的 新《广告法》之所以禁止绝对化用语，是因为任何事物的发展都是与时俱进的，无论是自然科学还是社会科学的发展永远不会到达绝对顶峰。同理，在广告中使用“最高级”、“最佳”等绝对化语言，违背事物不断发展、变化的客观规律。影响了广告受众的正确判断与选择，甚至欺骗误导消费者，而且客观上起到了抬高自己、贬低其他竞争对手的作用，不利于公平竞争。 “杭州最好”是否属于“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语 最高人民法院《关于审理行政案件适用法律规范问题的座谈会纪要》（法〔2004〕96号）第四条明确，法律规范在列举其适用的典型事项后，又以“等”、“其他”等词语进行表述的，属于不完全列举的例示性规定，以“等”、“其他”等概括性用语表示的事项，均为明文列举的事项以外的事项，且其所概括的情形应为与列举事项类似的事项。“等”字表示列举未尽之意，即所谓等外等。新《广告法》所禁止的绝对化用语并不限于所列举“国家级”、“最高级”、“最佳”这三个用语，与此类似的“最高级”、“最佳”含义相同或近似的最高级形容词“最”字用语都属于绝对化用语，如世界级、宇宙级、全球级、最好、最强、最佳、最棒、顶级、极品、极致、最新科学、最新技术、最高技术、最先进加工工艺、独一无二；又如药品广告中的国家级新药、最先进制法、药之王、疗效最佳、99.9999%有效、包治百病、根治等，食品广告中的纯天然、100%安全等绝对化用语均在禁止之列。 因此，杭州方林富炒货店其店堂招牌、产品外包装上使用“杭州最好”“最优秀”等用语属于“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语范畴。 5、依法可以减轻行政处罚 （1）过罚相当原则 《中华人民共和国行政处罚法》（以下简称新《行政处罚法》）第四条规定，行政处罚遵循公正、公开的原则。设定和实施行政处罚必须以事实为依据，与违法行为的事实、性质、情节以及社会危害程度相当。《行政处罚法》第五条规定，实施行政处罚，纠正违法行为，应当坚持处罚与教育相结合，教育公民、法人或者其他组织自觉守法。《行政处罚法》第二十七条规定，主动消除或者减轻违法行为危害后果的，应当依法从轻或者减轻行政处