2012年北京达美中心广场项目广告提案.ppt

达美中心广场项目广告提案;市场无足轻重，形象事关生死;为什么这样说？ 先看一个简单的SWOT分析。 ;纯商务：持有型城市综合体;纯远景：没有立面，没有现场;尴尬地块：有待成熟，缺乏商务认知;蓝海市场：广阔天地，大有可为; 一句话描述我们的市场状态：;市场空白、没有竟争， 这是绝对意义上的蓝海市场。 所以，本次提案，我们将不会进行烦复的市场分析、客群描述， 我们将重新回归广告公司最基本的的功课：形象包装。 必竟，蓝海有蓝海的做法。 ;我们的目的很简单： 塑造立足市场的鲜明形象，达到全城认知的高度。 因为对于本案而言，销售的问题，实际上就是认识度的问题。 ;2个核心议题： 建立怎样的形象？ 怎样的建立形象？ ; ; 市场价值-地位 *填补区域市场空白的先行之作 区域价值-地段 *CBD后花园，未来CBD发展重心 *北京最具知识型和精英型人士主要理想聚居区。 项目价值-地标 *建筑地标化——150米区域建筑新高度 *立面品质化——德国GMP设计，全石材立面 *服务专属化——客户可获得独立出入口、独立大堂、独立电梯厅 *空间实用化——4.3米层高、8.4米柱距、12米进深，实用率73% *产品多元化——5A级写字楼、酒店式公寓、企业独栋等 *配套高端化——3万平米定制式商业、私属CEO会所、5星级酒店等 ; 综合以上对项目价值体系的梳理， 可以用一个字来形容本案的自身素质：高！ 地位高、起点高、品质高。 ; 这样一个高素质的项目，怎样的建立市场形象， 我们认为，首先涉及到第一问题： ; 作为一个品牌号召力不足、没有现场感观的新晋项目， 想要建立第一层面的感性形象认知，需要给市场可以类比和想像的标准。 所以，我们需要站队，那个队伍的形象就是我们的形象！ 那么，需要站到哪个队伍里面，才能行成有效认知？ 无论如何站队，都是必须立足区域的，一开始，我们有2个设想： ;设想之一：能否站在朝青板块？ NO！ 朝青板块虽然是我们最准确的区域定位，但该板块在市场的传统认知上都是高端的居住区，其商务氛围并不十分浓厚。 站到朝青板块，肯定会给市场带来对我们商务形象带来疑问。;设想之二：能否站在CBD大环境？ NO！ 首先，我们并不在CBD核心区，这样会对区位认知上产生偏差。 其次，CBD区域有太多诸如国贸、银泰等高端商务综合体项目，站到这个队伍里面，显不出我们的高端。 有人可能会提到CBD东，实际上，CBD东的概念最近几年被各项目滥用，一提到CBD东，多数人想到的是通州、甚至是香河。;总结： 既要立足实际区域，又要超脱实际区域之上， 看似两难的悖论，如何解决？ 我们不妨把眼光放到高处，用全局的眼光看待北京的商务综合体市场！ 无论如何，至少在朝青板块，不管是高度还是业态，都将是无可争辩的地标， 我们之于朝青板块，就像：;国贸 之于CBD板块：;东方新天地 之于王府井板块：;丰联广场 之于朝外板块：;盘古大观 之于亚奥板块：;三里屯SOHO 之于三里屯板块：;南银大厦 之于三元桥板块：;金融街中心广场 之于金融街板块：;所以， 这种具有区域地标性质的商务综合体，就是我们要站的队伍！ 由此，我们的市场形象站队也随之而来：;区域地标级，城市商务综合体！;我们不说具体区域，只说区域地标级！ 既规避了市场对朝青板块的固有认知，又能把我们形象放到高处， 建立宏观形象！ ;以上，是我们对项目形象站队的理解， 接下来，我们将涉及“怎么样的建立形象”的第2个问题： 形象定位 即，我们在区域地标级城高商务体的队伍中间， 以什么样的形象突出市场？让我们再看2个例子：;一、盘古大观： 形象定位：讲中国语言的世界级建筑 突出点：中西合璧的建筑形态 ;二、华贸中心： 形象定位：东长安街，100万平米规模建筑群 突出点：地段、规模 ;那么，本案的突出点在哪里？ 或者说，我们如何切入自身的形象定位？ ;再回到前面SOWT分析的本身： 以规模切入？ 35万平米，规模并不够大。 以建筑切入？虽然我们是朝青板块最高楼，但不足以放眼北京市场。 以区位切入？我们目前无法以一己之力改变对朝青板块的固有认知。 以配套切入？同样是区域亮点，但不是全城亮点。 以可售切入？是我们最大的突出点，但不容易保持项目形象。 …… ; 显然，我们很难以微观层面切入项目的形象定位， 那么，再看看宏观层面： 前面我们提到项目是卖远景，潜力无疑是我们宏观上最大的突出点！ 所以，我们不妨以潜力切入项目的形象定位。 ; 换一种角度看朝青： 目前缺乏商务氛围，同样说明我们将填补区域空白！ 思考： 回顾历史，我们可以清晰地看到朝青板块的几次转变：星河湾，使朝青板块完成从普通居住到高端居住的转变；大悦城，完成了区哉从居住区到商业区的转变。 而我们以高端商务综合体进入市场，在朝青板块发展的历史脉络中，我们同样可以实现其向商务区的转变