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3G增值业务消费者采纳行为意愿研究 　　摘要：随着3G时代的到来，3G用户量在以惊人的速度在增长，同时3G增值业务得到了飞速发展。本文立足于3G增值业务消费者的行为意愿相关理论，通对TAM的改进形成3G增值业务消费者采纳行为概念模型。然后，利用SPSS20.0进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、因子分析得出个大因素对消费者采纳行为的显著性，最后通过AMOS17.02进行整体模型验证。本文将对从事于3G增值业务研究者以及工作者有一定的借鉴意义。 　　Abstract： With the advent of 3G era， the number of 3G subscribers is increasing at an alarming rate， and 3G value-added services have been developing at a rapid pace. Based on the theory of customer behavioral intention of 3G value-added service， this paper builds the concept model of consumer adoption behavior of 3G value-added service by improving TAM. Then， SPSS20.0 descriptive statistical analysis， reliability analysis， validity analysis， factor analysis are used to obtain a significant factor on the adoption of consumer behavior significantly， and finally overall model validation is done through the AMOS17.02. This article will provide reference for researchers and workers engaged in 3G value-added business. 　　关键词：3G增值业务；概念模型；消费者采纳行为 　　Key words： 3G value-added business；conceptual model；consumer adoption behavior 　　中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）02-0034-04 　　0 引言 　　2009年1月7日，中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通分别发放了TD-SCDMA（以下简称TD）、CDMA2000和WCDMA。3张第三代移动通信（3G）牌照，自此中国正式步入3G时代。随着时间的发展，中国的3G用户从2009年的1亿以下，到2014年的4.85亿左右，短短的5年时间增加了大致五倍。巨大的用户量给智能手机端的内容提供商、服务提供商提供大量的商机，大家纷纷布局3G增值业务，希望能够尽早抢占市场先机。用户已经成为各大企业竞相争取的对象，如何满足用户的需求，是企业必须去考虑的问题。越来越多的研究偏向于用户，比如消费者理性行为理论、TAM（技术接受模型理论）、创新扩散理论、计划行为理论、社会认知理论。以上几种理论是目前研究消费者行为相对比较有说服力的。本文将基于Davis（1989）[1]TAM模型的基础上，进行相应的改进，提出符合3G增值业务消费者可以采纳的意愿模型，通过采用SPSS20.0进行模型的信度分析、因子分析、方差分析得出各大因素对消费者采纳意愿行为的影响，同时通过AMOS17.02版验证概念模型，探索感知有用性、感知易用性、感知价格、感知安全性、感知娱乐性、个性化需求、网络环境及兼容性、使用经验及社会影响因素对3G增值业务购买/采纳意愿的影响。 　　1 研究因素假设提出 　　基于TRA、TPB、TAM模型以及一些相应的改进模型，研究者在各大领域进行了实证分析，例如移动服务类：短信息业务（SMS）（Kim和Park， 2008）[1]、彩信（MMS）（Chin-Lung Hsu，2007）[2]、移动票务（Niina，2008）[3]、移动购物（Hsi-Peng和Su，2009）[4]、手机银行（Poon，2008）[5]，移动数据使用（Timo Koivuma ki，2008）[6]、移动电视（Jung，2009）[7]、移动预订业务（Viswanath Venkatesh，2003）[8]，位置感知移动指南（E. Kaasinen，2005）[9]，移动互联网（Hee-Woon