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第二章 广告的正文与随文写作 六、正文的诉求方法 理性、感性、情理结合三种诉求手法，主要在正文中使用。 同情与道义（公益广告） 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他 不购买的危害：恐惧诉求 观众说服：正面立论与批驳错误观念 理性比较：比较、防和驳斥 解释说明：提供成因、示范效果、提出疑问和解答疑问 理性传达信息结合情感沟通 情理结合诉求 爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流。 感性诉求 阐述最重要的事实：直陈、数据与图表、类比 理性诉求 具体手法 诉求类型 七、正文表现形式 1、客观直陈式 不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。 这样的正文，可以从任何角度提供信息。可以直接陈述事实或阐述观念、进行比较，也可以引用权威证言和消费者证言、列举单个消费者的使用经验和消费者的普遍反映、使用图表帮助说服，而不受人物身份的限制。 从形式上看，这种手法似乎很没创意，其实不然。广告的创造性体现在它有没有一个独特的核心概念，而不在于正文神龙见首不见尾地大玩花样。创意再与从不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，也要以容易理解的外在形式，说诉求对象听得明白看得懂的话。实际上，如果文案人员在写作正文时能够准确把握创意概念，即便是客观直陈，也能让创意的力量充分发挥。 范例：SUNDAY电讯电视广告 （画外音）出手了：Sunday终于出手了；Sunday 终于要在IDD市场出手了；Sunday这招一出，恐怕死伤无数。全日无取巧划一价！Sunday1622 （字幕）全日无取巧划一份！ Sunday1622 这是香港地区SUNDAY电讯在得港地区市场所做的电视广告，诉求重点是SUNDAY的IDD电话价格便宜。传达这样的信息，毫无创意的方式是：“SUNDAY即日起推出IDD话费大优惠。”而这个广告有一个非常有爆发力的概念：将SUNDAY这一新举动喻为气势不凡的出手。画面表现一个神秘人物过关斩将，所向披靡。正文也充分运用“出手”的概念，渲染出神秘而惊心动魄的气氛。 2、主观表白式 以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”如何。这种方式在企业广告和产品广告中都广泛使用。 这样的正文，在表述企业观点、态度以及在产品和服务上所做努力方面有更大自由。但前提仍是有好的创意概念，并按照创意概念为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容。否则，这种形式的正文很容易充满“我们关注您的需求……”、”我们一丝不苟地生产产品……”、“我们诚心态意地为您服务……”之类空洞的说辞和其他难以取信于诉求对象的自吹自擂。 美国著名的DDB广告公司在20世纪60年代为SW罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白式正文的典范。 范例： SW罐头平面广告正文 （一）我们添加的唯一的东西就是盐 （画面为一条大鲑鱼，身上套着SW 罐头标签） 我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为我们是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被SW装入罐头。 （二）从50颗大粒的桃子里， SW精选出5颗 （画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白） 光是最好的还不行。 SW挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。 以此标准挑选出来的桃子，自然不多，而能贴上SW标签的，更是经过精选后的少数。我们坚守此要求： SW不会把不完美的东西装入罐头。 （三）一颗SW豆子的际遇 （画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查的程序） 这是叫做“完美”的特别品种 在西部广阔丰沃的土壤中育成 在它非常鲜嫩时就要采摘 它外皮的柔软度要经过测试 它的成熟度要用我们的圆熟度计来证明 它如砂糖般的甜美要由我们的老手亲尝 当它在这些方面都无懈可击，这粒豆子才能获得SW的标签。 （这是无上的责任） 但是，如果它是不完美的，就不会被SW装入罐头。 （四）这些番茄汁仅供饮用 （画面为一只大的饮料杯中装着几只番茄） 我们把炖菜用的番茄和饮用的番茄区分开来。不少优秀的罐头业者，从收获的番茄里，选出较好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。 这是很实际的做法。我们的做法就不大讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，一直等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日持久，耗费金钱的做法。但这