媒介购买公司的.pdfVIP

中国模式 China Model 媒介购买公司的 发展、影响及对策研究 北京大学新闻与传播学院广告学系 陈 刚 崔彤彦 【摘 要】本文全面地考察了媒介购买公司现象在欧美的起源、发展过程和现状。在历史分析的基础上，作者 指出对于中国广告业而言，媒介购买公司虽然客观上起到了一定的积极作用，但由于广告公司和媒体的发展都还不够 充分，媒介购买公司的出现有可能对整个广告行业的发展造成巨大的伤害。对此，其他亚洲国家和地区的经验教训值 得鉴戒，并有必要根据中国的国情探讨应对之策。根据中国媒体的特点，作者提出应对媒介代理公司的两种模式。 【关键词】媒介代理公司 中国广告业 对策 一 媒介责任，更专业的策划，更成熟的视听率的调查分 析和更多的广告效应及更优惠的广告价格。 媒介购买公司 （media buying network或me- 就媒介而言，20世纪60年代，电视的发展使得大 dia house或media specialist或media agency）是 众传媒达到鼎盛阶段。在广告业中逐渐占据主导地 从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的 位，而广告公司与媒体的平衡被打破。伴随着电视被 独立运作的经营实体。 广泛地引向大众，媒介形式由最初的印刷媒体和广播 最早的媒介购买公司诞生于欧美。1966年，法国 媒体为主，发展为包括电视在内的更加复杂多样的几 的卡拉特国际媒体公司（Carat International）的成 种媒介形式并存的状况。随着媒体规模和数量的扩 立，成为了媒介购买公司诞生的标志，媒介购买公司 张，媒体之间的竞争也更趋白热化，更加激烈和复杂。 是欧美模式的广告代理制的产物，是广告公司、广告 在这种情况下，媒体原有的简单的广告营销方式越来 主和媒体三方博弈的结果。1950年代末1960年代初， 越不能适应市场发展的需求。这就使得媒体需要主动 从广告业的三大主体来看，伴随着战后经济的复苏和 地去寻找各种形式的媒介代理商来协助广告时间的销 迅猛发展，欧美广告业界经过了一段时间的迅速发展 售和自身媒体形象的整合宣传。而这就成为了媒介购 后，进入了表面相对平稳但内部竞争激烈的发展时 买公司产生的又一重要的动因。 期。 就广告公司而言，随着战后经济的发展和广告业 就广告主而言，一方面，广告主在关注产品本身 的繁荣，广告公司之间的竞争也日益激烈。在这一时 的同时加大了在广告方面的投入，以美国为例，从 期，媒介的广告经营基本上是由广告代理公司的媒介 1945年到1960年，广告主每年用于广告的总费用增 部进行的。根据欧美的广告代理制，广告公司作为独 长了三倍。另一方面，随着媒介市场环境和广告市场 立的第三方，同广告主和媒体保持中立。同时，为了 环境的发展和变化，广告主对媒体和广告的认识也越 避免客户之间的冲突，欧美的广告业普遍实行“一对 来越深刻，越来越理性，越来越重视对媒体投放成本 一”的代理形式（即一个广告公司只能代理某一个业 预算的控制。由此势必要求代理公司能够承担更多的 种的一家公司）。而这种代理模式就使得广告公司自 【作者简介】陈 刚(1965——)哲学博士，北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师 崔彤彦(1982——)北京大学新闻与传播学院广告学系2006级硕士研究生 0 4 广告大观理论版 2006 05 身的经营规模受到了一定的限制，媒介投放数量有 行业的发展。 限，在同媒介谈判时很难获得较优惠的价格。再加上 由