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儿童广告的负面效应及应对策略 　　在现代社会里，儿童的社会化过程不仅仅依靠家庭和学校系统的、正规的教育，大众文化、社会风俗、群体亚文化、传播媒介等社会教化方式对儿童的社会化作用也是不容忽视的。广告作为一种社会教化方式是儿童社会化的一种不可或缺的途径，对儿童的成长、心理的成熟与变化、行为方式的选择、健康的道德观念的形成以及符合时代潮流的思想意识的产生，往往起着潜移默化的影响。这种潜移默化的影响，更促使我们不能小视儿童广告。目前儿童广告大举泛滥，其中不可避免地存在表现不良的情况，对儿童的心理和行为都会产生消极的影响。那么，广告对儿童的不良影响具体表现在哪些方面呢？ 　　滋生了攀比之风。现代人生活水平的提高，为儿童的攀比提供了经济基础；家长的溺爱，滋生了儿童的攀比之心；儿童天真幼稚的天性，为攀比提供了心理基础。而儿童攀比之风的盛行，与广告界的“助推”也是摆脱不了干系的。如一些广告用语：“妈妈，我要喝……”“今天你喝了吗？”“我有，你有吗？”此类广告将“有”与“没有”作为区分孩子的标准，这就会导致孩子形成一种不健康的价值取向，使他们从小就养成一种虚荣心理，极不利于孩子身心的健康成长。如不及时加以引导，会滋长有害心理，还会引起互相嫉妒，甚至导致损害他人利益现象的发生。 　　刺激消费欲望。一些广告通过兜售广告词教给儿童如何要求家长购买，例如：“向你妈妈要……”或“你爸爸妈妈不知道，你得告诉他们去买……”等等。利用儿童心智不成熟，缺乏分析广告内容的能力，而进行诱导、刺激儿童的消费欲望，这种手段虽然有效，但对父母和儿童双方均造成一定的压力。研究表明，父母拒绝孩子的购物要求，从而引发孩子与父母之间的冲突和争论的概率是65%，由此还会引发偷窃等反叛行为，不利于儿童身心健康。 　　助长以自我为中心的观念。现今独生子女已很普遍，孩子是家中的小皇帝，这极易促使儿童滋生以自我为中心的观念。现在一些儿童广告为了迎合儿童的“小皇帝情结”，在广告中表现出对孩子的百般依顺、万事听从，餐桌上菜肴他先尝、好吃的食品他全占，等等，无意中更是强化了这种以自我为中心的心理。21世纪是心理重负的时代，而现代儿童的小皇帝情结将直接导致他们对道德和人生肤浅的思考，呈现出骄横任性、自私自利、自命不凡、受不得一点委屈、事事要占上风、不尊重他人、无团结友爱精神、心灵呈现孤寂等状态，在此种情况下成长，儿童是无法适应重负的生活的。 　　影响正确的认知。孩子们的心灵都是善良纯真的，他们对广告所传达的信息缺少理性的判断能力，将一切合理与不合理的广告信息照单全收，广告信息中的糟粕对儿童的认知就是一种误导。 　　 其一，儿童广告中也在表现着成人世界庸俗的东西，如“送爸爸，送妈妈，送老师，送朋友……”，反反复复强调着送礼意识。孩子并不懂得，送礼这样简单纯正的礼节性行为已经变得商业化、动机化了。求人办事 “送礼呗”显然是在提倡一种不正之风，通过孩子传达出送礼万能的信息更是一个社会的悲哀。 　　其二，广告情节中儿童形象的不适当使用。例如，曾有一个奶糖广告，广告词是“你一口，我一口，酸酸甜甜小两口”，广告主角居然是孩子。儿童形象不适当场合的使用，误导儿童心理早熟，使儿童过早建立起成人化的人际交往标准和异性交往价值观，专家对此评价说：“这是极端恶劣的，广告追求效益，不可与孩子的健康成长相违背。” 　　其三，儿童广告中的不规范用语。“默默无蚊的奉献”、“骑乐无穷”、“鹤立衣群”等广告语中不规范用语的大量存在，对于正处于学习阶段、缺乏一定鉴别能力的儿童来说，如此混乱的语言环境只会给他们的学习带来干扰。 　　助长了奢靡之风。“Burberry伦敦”专门为儿童设计的格子童装和童伞深受家长欢迎。在它的带动下，各个精品名牌纷纷推出了儿童产品。《Vogue》杂志说：“孩子们穿上它像一个小绅士一样，如果连你的孩子都穿名牌，那足以证明你的经济实力和生活品质，这种炫耀难道不比家长们自己穿名牌来得更巧妙、含蓄，也更高高在上？”因此，很多家长买名牌童装，更多的是他们自身虚荣心的一种表现。孩子的世界是天真无邪的，家长把自己的消费意志强加到孩子身上，并不利于孩子的成长。 　　综上所述，不良儿童广告不利于儿童的心理健康，需要规范。“反对儿童广告”的运动在西方发达国家的展开，进一步引发了人们对于儿童广告如何走好问题的思索。笔者认为，在中国完全取消儿童广告目前还不具可行性，因而针对我国儿童广告发展中现有的问题提出具有实用性的建议更具有现实意义。那么如何为儿童创建一个良好的成长环境呢？笔者建议从以下三方面着手。 　　从管理部门角度来看，呼唤专门法的出台，用完善的法律治理来规范儿童广告。目前我国对于儿童广告的相关法律规定是散见于各种法律规章之中的，它们呈现出我国法律所共有的一些特征：如，空泛、不具有可操作性等特征。我国《