细分、选择和定位----课件.ppt

目标市场选择 你所在的企业进入什么细分市场？ 开拓与占领这个市场需要多少费用?能销售多少产品?获得多少利润?市场占有率能达到多少?投资收益率如何?盈利率如何? 对目标市场的评估标准重点有三大因素： 1、市场吸引力如何？ 2、竞争者情况如何？ 3、公司自身状况如何？ 目标市场评估标准 评估目标市场吸引力 主要因素有：市场规模大小，进入市场难度，市场成长率，市场竞争强，市场透明度高低，市场生命周期等。 规模实力强的大公司：主要评估市场规模和市场的透明度 中小公司：主要评估竞争强度和进入市场的难度 市场吸引力因素 权重 A市场 B市场 C市场 A市场加权 B市场加权 C市场加权 市场规模 1 3 4 3 3 4 3 市场竞争程度 5 4 5 2 20 25 10 市场成长率 3 3 3 4 9 9 12 行业平均利润率 4 2 2 2 8 8 8 总加权得分 40 46 33 公司规模大、实力雄厚，选择具有足够空间的大市场， 小公司针对大公司放弃的小市场，进行差异化营销。 评估竞争匹配度 市场竞争因素 权重 A市场 B市场 C市场 A市场加权 B市场加权 C市场加权 服装设计技术 5 2 3 3 10 15 15 服装设计师 4 1 4 2 4 16 8 加工工艺 3 3 3 4 9 9 12 品牌信誉 4 3 3 2 12 12 8 销售网络 3 3 4 4 9 12 12 总加权得分 44 64 55 评估公司自身匹配度 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 密集单一市场 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 市场定位及方式 定位 是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位 ？？？ 定位要求企业能够确定目标顾客的具体差别 MAP图 质量价位图 产品定位方式 企业定位：在众多同类或同行企业中能识别你 产品定位：在众多产品或服务项目中能被你吸引 综合定位：消费者非买你的产品或服务项目不可的理由 ？？？ 通过价格质量图定位 通过MAP图定位 通过4P定位 市场定位及方式 多元业务 专一业务 零散维修点 大型汽配城 A B C D E G F 【MAP定位图】 对于汽车维修市场来说，经营方式和规模是这些汽车维修商竞争的重要因素 市场定位及方式 质量低 质量高 价格低 品牌时尚 传统品牌 价格高 贴牌时装 模仿版式 服装公司18-30岁的女性青年休闲装市场定位分析图 【质价图定位】 市场定位及方式 迎头定位 转移定位 避强定位 避免错误的定位 顾客没有真正感觉到产品的特别之处 定位过低 定位混乱 定位过高 令人怀疑的定位 顾客对产品的印象模糊不清，可能是产品定位变换太频繁所致 顾客对该产品的了解十分有限，造成市场流失 顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商的一些宣传。 制定公司方案 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1、本企业的目标顾客群是哪几个？ 必须列出从哪几个角度去进行市场细分 选出最有吸引力的几个后选目标市场 说明选择目标市场的依据 2、目标顾客群最关心什么，原因何在？ 几个目标市场的需求是否一样？ 每个目标顾客群最关注什么 每个目标顾客群最不关注什么 目标市场创新的源泉是什么 3、本企业的品牌和产品定位是什么？ 品牌和产品属于哪一个档次 描述品牌和产品适合哪些消费群体的口味 我们的产品等于什么，用一句话 本公司方案 市场细分 目标市场选择 市场定位 单身青年：一人吃饱，全家不饿，大手大脚，没有计划性，小两口：购置大件，家庭实用用品需求大，相对理智，三口：以小孩为中心，满足孩子需要，大家庭：消费价值取向分散，决策者往往是收入最多的人，理智消费，单身老人：日用品、保健医药消费 * 上上层：家传财富，显赫的家庭背景。次上层：昂贵的房产、教育、泳池、汽车，较高收入和财产。中上层：没有高贵的出身和惊人的财富，从事某项职业，成为专家、商人、经理，希望孩子有专业技术或管理技术，高品质房产、服装、家俱。中间层：中等收入的白领和蓝领组成，生活在城市较好地段，得体的工作，购买流行产品和品牌，关心时尚，为更好的房子、社区、学校而奋斗。工人阶层：具有打工生涯，对亲属依赖性大，具有性别歧视和传统保守习惯。上底层：有工作，在贫困线上，报酬较低，有限的教育，维持体面干净的形象。下底层：靠救济金生活，没有工作或干脏活，不愿工作，以来救济和慈善维持生活