莫瑞发表一份人类需求的通用清单.pptVIP

*/51 動機衝突 趨避衝突：渴望得到的東西可能附帶負面後果；屬於 「期待又怕受傷害」的衝突 （＋）想逛街購物 面對趨避衝突，消費者如何選擇要看正負向動機的相對強度而定 。 （─）不想耽誤工作 */51 動機衝突 雙避衝突：面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的選擇；讓人「進退維谷」 （ ─ ）不想外食 消費者得「兩害相權取其輕」 。 （─）不想下廚 */51 消費者涉入 消費者涉入：消費者基於需求、興趣和價值觀等，感覺到和某個事物的關聯程度 有些人喜歡蒐集古董玩具、有些人愛買鞋、 有些人則專愛看新車。 他們有何共同點？ 他們的共同點：對某樣東西有高涉入。 */51 消費者涉入 依據涉入引發的內在反應 依據涉入的標的物 產品涉入 購買涉入 訊息涉入 認知涉入 情感涉入 */51 消費者涉入 產品涉入：消費者對特定產品重視與感興趣的程度 與特定購買決策或情境無關；是較為持久的、不易受到外在情境影響的涉入，因此涉入狀態稱為持久涉入 低：平時對該產品不屑一顧 高：平日注意相關產品的資訊，甚至到店面試用（不一定買），累積對產品的認識 企業應和他們保持良好關係，因為他們往往是一群人的意見領袖 */51 消費者涉入 購買涉入：消費者對特定購買決策或行動的關注程度 和產品涉入相反，它的狀態並不持久，而是因特定情境而起，因此涉入狀態稱為情境涉入 低：購買時比較快速簡易 高：當產品用在重要的時機或場合、給重要的人、完成重要任務，或價格昂貴時；花較多時間搜尋資訊、比較方案等 */51 消費者涉入 訊息涉入：指消費者對於行銷訊息的興趣與處理程度 低：不重視行銷活動，對資訊採用簡單處理方式（即只考慮最基本的訊息） 高：集中精神關注行銷活動，甚至仔細推敲資訊，即資訊處理使用到腦中既有的知識系統 通訊科技發達讓許多企業採取互動行銷，例：讓消費者透過手機參與促銷活動，以提高消費者的訊息涉入 */51 消費者涉入 認知涉入 消費者對資訊的注意、理解、記憶等程度，屬於理性反應 買東西時，反覆詢問價格、功能等，代表認知涉入很高 廣告詳述產品屬性及利益，就是為了引發消費者的認知涉入 */51 消費者涉入 情感涉入 消費者因標的物而引發的情感或情緒反應程度 例如：帶來美好感覺或心靈滿足的廣告 */51 消費者涉入 消費者涉入的程度與影響因素 消費者涉入 低 非常高 購買行為屬於慣性購買， 即基於習慣、不太花心思的購買 消費者可能會體驗到流暢狀態， 即讓人愉悅、忘卻時間流失的心理狀態 高 消費者將品牌視為崇拜品牌或宗教品牌， 甚至會出現自發性行銷行為 */51 消費者涉入 消費者涉入的程度與影響因素 個人特性 需求 興趣 重要性 人格特質 先前經驗 產品/訊息特性 方案差異性 價格 使用風險 象徵意義 訊息來源 訊息內容 情境特性 使用場合與時機 購買環境 時間壓力 產品涉入 購買涉入 訊息涉入 */51 消費者涉入 消費者涉入的程度與影響因素 個人特性 需求 興趣 重要性 人格特質 先前經驗 產品涉入 購買涉入 訊息涉入 當消費者對產品越有需求、越感興趣、越覺得產品重要，消費者涉入程度越高。 小心翼翼的人比起粗獷明快的人更容易出現高度涉入。 先前經驗不足者通常涉入程度也較高。 */51 消費者涉入 消費者涉入的程度與影響因素 產品涉入 購買涉入 訊息涉入 產品方案差異大、價格高、風險大時，消費者涉入提高 當產品用來象徵個人身份地位時，涉入較高。 平面媒體比電子媒體的訊息、新奇有趣的比平凡呆板的訊息，更能提高訊息涉入程度。 產品/訊息特性 方案差異性 價格 使用風險 象徵意義 訊息來源 訊息內容 */51 消費者涉入 消費者涉入的程度與影響因素 產品涉入 購買涉入 訊息涉入 產品是用在重要的場合或時機時，涉入程度提昇。 當購買環境不良、人潮太多或購物有時間壓力，涉入程度降低 情境特性 使用場合與時機 購買環境 時間壓力 */51 消費者涉入 消費者涉入的應用 企業可推出新產品、改良產品，或重定位（訴求新利益），以提高消費者涉入，甚至因此而拓展出新的市場。 iPad 就是以改良產品、新發明提高消費者涉入，拓展新市場。 */51 消費者涉入 消費者涉入的應用 企業可透過新奇的訊息來提昇消費者涉入，打開知名度。 全聯福利社推出全聯先生，並透過保護兒童、保育動物、省錢健康操等帶動消費者涉入 */51 消費者涉入 消費者涉入的應用 過度的認知涉入會造成過重的心智負擔，因此減少消費者的認知涉入也可以創造商機。 老人機以大型字體、簡單功能降低銀髮族的認知涉入 */51 消費者價值觀 如果規定你畢業後第一次領了薪水一定要全部花費。 你會如何使用這筆薪水？