2017年02 调研过程.pptVIP

第二章 市场调研过程 一、确定市场调研的必要性 为确定市场调研的必要性，所有的公司都必须监测其周围环境的变化 ——监测系统 任务：把企业的营运信息传递给管理者 监测系统可以通过各种方式来实现 监测系统的优劣和其形式无关 二、定义问题 是对调研的问题进行概括性陈述和确定具体的组成部分 对问题有一个好的定义，就意味着完成了一半的市场调研工作。 管理问题出现在两种情况之下： 出现了不可能达到目标的失败的征兆，必须作另一种选择 出现了可能达到的征兆，确定如何更好抓住机会 定义问题的步骤 确定征兆 详细列出产生征兆的各种可能的原因 列出各类管理者可以接受的、用以解决问题的各种合理的可执行方案 把营销管理问题转化为调研问题 评估公司的产品和市场背景 了解决策者的环境、目标及资源 阐明问题的征兆 确定问题可能产生的原因 列出可能缓解问题的行动 ? 推测这些行动的预期结果 确定经理对这些结果的假定 ? 评估现有信息的合适性 指导营销调研人员的问题 考虑该调研的潜在能力与局限性是什么 客户的经营历史、政策和程序是什么 什么问题出现并成为调研的重点 要获得恰当的调研结果与新发现的情况需要做什么决定、选择和行动 指导营销调研人员的问题 初步估计调研信息对委托人有多大的帮助与意义 调研所需时间与投入资源 顾客的参与合作程度的可能性是多少 调研所涉及多少有关道德的问题 在职业或道德方式上如何才