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中国式奥莱，不能乱来！近期，有关中国“奥特莱斯”项目倒闭的新闻频出，资料显示，青岛第一家康城奥特莱斯开业一年后便失意撤场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半以后转成了茶叶卖场；宁波奥特莱斯广场经营失败后被强制清场等等等等。还有最近报道的上海最大奥特莱斯濒临破产，4000多间商铺大部分已经关门歇业，用他们负责人的话来说“目前这里真的到了转型的岔路口”。回眸十年来，奥特莱斯在中国的诞生和发展，不仅修补了商业零售的链条，创新出中国式奥特莱斯模式，并且完善了中国商业生态环境，但由于中国区域广阔，东西南北之商业生态环境、消费者行为和消费理念、资源制造的不同，奥特莱斯在中国虽然遍地开花，但其发展极其不平衡。百货背景的、地产开发背景的、金融的、本土的、外来的……各路人马各显其功，纷纷投身奥特莱斯，时至今日，得“道”者少，惘“道”者多，一时间，行业乱象丛生。仔细盘点，奥特莱斯自2002年进入中国（北京燕莎奥特莱斯开业）至今，前前后后以此概念营造的奥特莱斯不下100家，能得到行业评估、品牌商认同、消费者认可，且其具有健康生命体征和持续生命力的奥特莱斯还不到20%，溺水而亡者众。当下一拥而上，无序开发奥特莱斯已成乱战，开始影响到奥特莱斯行业的健康发展，笔者尝试以从业者的角度，透过对此乱象的解读，挖掘奥特莱斯开发、营建的本质特征，从乱象之中回归理性。一、奥特莱斯开发之乱受目前国内投资环境以及政策性调控的影响，众多的开发商、投资商为了调整自己的产品结构，冲出阴霾，把目光投向市场的热门行业和话题热点，奥特莱斯无疑是近几年来的投资热门话题。利益依归法则促使众多开发商、投资商尝试投资方向调试，开发之始，由于缺乏对奥特莱斯的深度了解，仅仅通过对国内少数几家成功运营的奥特莱斯表象认知和理解，就开始盲目地加入奥特莱斯的开发。事实上奥特莱斯虽然也不过是零售市场的一个终端渠道平台，甚至可以定义为是传统百货或购物中心的延展和补充，但实际上奥特莱斯无论是市场开发条件、立店经营条件，还是生存的“土壤”与环境，和传统的百货或购物中心相比，都有很大的差异。因此，奥特莱斯在市场开发选择、立店位置的选择以及建筑规划、动线设计等诸多方面都有着巨大差别，不深度、详细了解奥特莱斯的特质和特征，只会让开发出来的项目陷入不伦不类的窘境。再者，由于奥特莱斯立店的物理条件所带来的较低土地成本诱惑，使部分开发商别有他想，假借奥特莱斯名义，向政府获取土地，奥特莱斯成为了开发商获取低成本土地的一种开发模式和手段，成其为后期开发、销售其他地产和楼盘的工具，这样的“乱劈材”，不仅影响了奥特莱斯的正常发展，甚至危及到整个行业的健康成长。二、奥特莱斯招商之乱招商是关乎到每个奥特莱斯（也包括其他商业项目）是否顺利开业、是否具有与众不同的核心竞争力、是否可持续运营的刚性作业，整个招商包括了市调作业、定位作业、规划作业、商品作业、MD细则整理、招商策略拟定、招商谈判等一系列系统工作，这需要专业而成熟的团队来组织推动。由于目前在中国，奥特莱斯遍地开花，加之各地购物中心等商业物业无序的过度开发建设，这种结果导致：一是对专业人才的需求越来越大，二是品牌越来越矜持。这两种情况，对招商团队提出了更高的要求，部分开发商，特别是没有商业背景的开发商，就只有聘请商业管理公司来执行招商工作，这种“一夜情”式的结合，因双方各自的利益诉求不一样，很难形成高度长远的共同目标，管理公司把招满为止作为方向，殊不知，奥特莱斯的商品方向是品牌，不是货品，这种以招满为止的招商缺失明确的战略规划、项目定位，不仅招不满商，也无法招到奥特莱斯所定位的目标品牌；另外，甲、乙双方话语权的易位，也使得很多项目对品牌资源的整合能力降低，对构建项目的核心品牌不得不做出“流血式”的招商，一是通过买货的招商方式，实现部分品牌落位，这一方式需要开发商或运营商有足够的现金作为支撑，并且对买手辨货、识货的能力也有很高的要求，否则难以为继；二是通过不计代价的补贴来招揽品牌入驻，如果没有与品牌形成双赢的共识，在运营、推广、商品支持上没有良好的互动和沟通，难以保证该品牌有良好的业绩呈现。这都将危及到后期营运中的现金流腾挪，导致资金链断裂。当然如果仅仅是策略性“牺牲打”，也需让财务做好精准的损益测算。三、奥特莱斯市场之乱在商业大环境不景气的情况下，加上电商对传统商业的觊觎和“无情”的市场冲击、瓜分、侵占，目前国内很多传统百货或购物中心运营空间越来越小，扛不住冲击和压力的他们，正试图谋求出路和转型，做所谓的“城市奥特莱斯”。城市奥特莱斯在国内确实也有一些成功的案例，但这些项目均是在商业生态环境较好的城市，品牌资源相对丰富的地区，其规模不大，如果随意跟风，难以形成自己的核心竞争力，届时，必将成为新版的同样同质化严重的后百货时代，这就是奥特莱斯的市场之忧乱。中国奥特莱斯之乱，在很大程度上，与目