品牌体系构建方案.pptVIP

1、行业、地域双向突围 1、邮政印象的制约 一半以上客户的第一品牌联想为邮政 2、地域印象的制约 市场已经不局限于湖南，更不能局限于湖南 行业： （1）成长突破 （2）产品与湘邮形象的双重模糊。 （3）产品双跨的特点，必须借助湘邮的影响力。 专业领域，单一宣传，销售力有限。 大众领域，产品成长阶段，必须依靠现有品牌号召力 （1）产品与企业形象相辅相成，缺一不可（2）湘邮可以作为一个徽标，产品血统象征。（3）会不会浪费一半广告费？ ——取决于品牌模式。“湘邮”品牌如何统帅庞大的产品系和分公司系。 2、湘邮品牌现状 （1）行业跨度大，业务缤纷复杂 （2）分公司品牌与产品品牌交叉混乱，品牌之间联想性弱 （3）一些非关联性产业，损害品牌整体形象 子公司品牌与产品品牌两套体系 A、潜在风险度：可能有损“湘邮科技”品牌形象，一般包括：传统行业、高风险行业、社会舆论有争议的行业，不宜采用”湘邮科技“品牌。 B、形象关联性：以湘邮科技主营业务密切相关的行业，宜采用湘邮科技品牌。 C、市场反应灵敏度：对面向产品市场，行销高度依赖母品牌知名度的分公司，宜作为下属产品部门进行垂直管理，但是，考虑到资产人员等复杂情况，可考虑分公司置于产品事业部之下，徐图之。 品牌发展策略：两强一弱 强化母公司品牌——弱化子公司品牌——强化产品品牌 （1）湘邮科技——标志产品荣耀血统，服务产品和资本两重市场 （2）子公司作为产品或服务直接提供者，一般不被大众传播记忆；另外，从长远看，可能被整合成下属产品部门 （3）产品品牌——产品和服务才是真正的利润提供者 4、分公司品牌架构 应用系统： （1）保留分公司原有名称（成本考虑，分公司品牌在传播中作用有限） （2）应用湘邮科技LOGO和标准字体、标准色 （3）背书：控股公司：湘邮科技股份有限公司 从长远看：伴随着湘邮品牌整合力的增强，分公司具有演变为事业部下属部门的可能性 5、产品系品牌架构 湘邮时刻——导航者？？ （与GPS关联不大，而现有知名度有限） COPOTE邮资机——？？ （名称相对适用，因为面对专业客户，名字影响度相对较小。但影 响日后大众化进程） 应用规范： （1）个性化的LOGO设计 （2）标注：湘邮科技，荣誉产品 （3）分公司仅作为出品公司标注， （4）长远看，产品运营直接由产品事业部管理 ，下设品牌小组 1、独立品牌模式2、分公司与产品两套品牌系统3、强化母公司品牌，弱化分公司品牌，强化产品品牌 1、企业文化： 2、市场表现：品质+品牌+服务 企业家 与此相对应的是，在市场调查中，绝大多数的调查者反应建立体系化的服务规范是湘邮最需要改进的方面。 2、消费者与投资者分析——寻找品牌独特卖点 客户湘邮科技的理由: 为邮政部门内部单位，熟悉邮政行业业务，其产品符合业务需求。 整体实力较强，是资金雄厚的上市公司。 …… 投资看好的理由： 公司行业的背景，股权上依托邮政，业务上面面向邮政服务。 行业内唯一的上市公司。 …… 3、现有定位：邮政第一股 “邮政第一股”的定位准确而不全面，已不适应品牌战略的提升和转变。 但是，在市场实践中已经积累了相当的市场号召力，尤其是对于投资者，影响力很大。 因此，它还将作为宣传支点保留。 信息方案与产品的专业一体化服务商 涵盖目前所有主流业务的内容； 符合品牌发展前景方向； 有一定概括性，为今后事业发展拓宽平台伏笔； 充分体现满足客户最大需求的特点。 诉求点 传播语 信息一体化 湘邮科技：无限科技，广阔人生。 国通邮政：信息引领未来，激情成就梦想 科创信息技术：为客户创造最大价值 企业传播语并非品牌诉求； 并非诉求的品牌内涵和价值； 内容过于虚无，客户难以感受； 现有传播语： 多为一体全面解决 品牌定位的题中之义 直接体现品牌价值 根据公司战略“湘邮科技在新的历史发展机遇面前，引领时代潮流，勇做‘科技兴邮’的中流砥柱 ”，信息科技和科技产品才是品牌的核心竞争力所在。 地产业务作为目前阶段性获取现金流和资源整合性的辅助业务来讲，与品牌的关联性不大，为避免对品牌的干扰，重新建立湘邮科技企业的另一个地产项目品牌。因此我们选择独立品牌模式。 独立品牌建立模式 根据独立品牌模式的构建方法，我们梳理湘邮科技的品牌线，并根据品牌定位和现有业务建立母品牌、家族品牌、子品牌、产品品牌体系，在今后的品牌线延伸时按照此体系原则即可。 考虑到改名以及新名称推广所需要的巨大开支和所带来的负面影响，本模式依旧遵循既有品牌名称。 3、湘邮品牌建立模式 湘邮科技 北京国邮畅通信息技术有限公司 长沙波士特科技发展有