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第七章 广告 第一节 文体概述 一、概念 二、种类 按不同功能商业广告分为：商品广告、服务广告、公关广告。 按广告传播媒介分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告。 三、功能 第二节 文体结构 一、标题 ㈠直接标题 名称式、陈述式、报道式、祈使式、劝诱式 ㈡间接标题 颂扬式、提问式、悬念式、委婉式…… ㈢复合标题 第十三章 合同 第一节 文体概述 一、概念 二、种类 三、功能 第二节 文体结构 一、标题 ㈠全称式 签约单位名称＋合同有效期＋标的物名称＋合同种类 第三节 写作方法和要求 一、合同的写作过程 二、撰写合同的要求 ㈠要合法 ㈡要合理 ㈢要实事求是 ㈣条款完备、具体 ㈤表达准确、简明 ㈥文面整洁、格式规范 * * 四川特产，口味一流 （引题） 天府花生 （正题） 越剥越开心 （副题） 二、标语（口号） ㈠标题与标语的关系 ㈡特点：稳定性、鼓动性、感染力 写作标语既要突出主题和特色，又要文辞优美，富有情趣；既要通俗易懂，简洁明白，又要朗朗上口，便于诵记。 三、正文 ㈠功能 ㈡内容 ㈢形式 ⒈按语体划分： ⑴以议论和说明为主的称理性诉求型广告 ⑵以描写和抒情为主的称情感诉求型广告 ⑶以叙述为主的称叙事诉求型广告 ⒉按体裁划分： ⑴诗歌体（格律体、自由体） 例： 凤凰洗衣机广告 脏衣成堆不用慌，皆因洗衣有“凤凰”； 品茶听歌曲未了，衣上竿头照阳光。 今日降温 小时候 长大后 每逢下雪天 远离家乡 母亲总唤儿添衣 单衫不耐寒风疾 呵！一份母爱，百缕牵挂 一件皮衣，万般情义 （画面：中兴皮衣包装盒下，放着母亲一封来信；标题右侧是一只寒暑表。） ⑵问答体（对话体） ⑶证书体 例： 海尔冰箱——检测认证国际化 海尔冰箱——产品认证国际化 海尔冰箱——体系认证国际化 ⑷对联式 例：谷乃国之宝，民以食为天。（粮店对联） 虽说毫末技艺，却是顶上功夫。（理发店对联） 人海茫茫，哪里有知己；刊物如林，何处找知音。 （《知音》杂志广告） ⑸成语、俗语式 例：万事俱备，只欠东风。（东风牌货车广告） 天有不测风云，上海晴雨伞使您有备无患。（上海晴雨伞厂广告） 润舒眼药水——点到为止。 不打不相识。（打印行广告） 保险没问题。（保险公司广告） ⑹相声、小品式 四、附文 第三节 写作方法和要求 一、广告文稿写作方法 ㈠广告文稿的写作过程 ㈡确立和表现广告主题的方法 ㈢广告创意策略和技巧的运用 ⒈定位准确 ⒉形式新颖 ⒊语言精妙（通俗易懂、简洁明了、不落俗套） ⑴巧用暗示 例：为什么《中国税务报》的大多数读者并不是税务局的呢？原因很简单，喜欢《中国税务报》的不仅仅是税务干部。（《中国税务报》广告） ⑵制造悬念 例：还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没了。（瑞士旅游公司广告） ⑶来点幽默 例：如果您不进来，咱俩都得挨饿。（某饭店广告牌） ⑷正话反说 例：上菱冰箱只有一个缺点：无霜。（上菱冰箱广告） 该大衣唯一的缺点是——将使您不得不忍痛扔掉以前购买的大衣。（瑞士裘皮大衣店广告） ⑸积极修辞手法： 比喻、夸张、拟人、反复、双关、对比…… ⒋创造性思维 ㈣广告文稿的形式 二、广告文稿的写作要求 ㈠真实、合法 ㈡趣味高雅 ㈢独具创意 例：《××市××公司、××市××厂2005年纺织品买卖合同》 《××公司、××港务局2005年第一季度钢材水路货物运输合同》 ㈡省称式 ⒈标的物名称＋合同种类 例：《农副产品买卖合同》《建筑施工物资租赁合同》 ⒉合同有效期＋合同种类 例：《2005年第一季度买卖合同》《2005年货物运输合同》 ⒊签约单位名称＋合同种类 例：《××市××公司、××市××厂买卖合同》 《××公司、××港务局水路货物运输合同》 ㈢简化式 二、开头（约首） ㈠签订合同当事人的名称 ㈡合同编号与签订地点、时间 三、正文 ㈠事由（总则） 例：根据我国《合同法》的有关规定