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泰幽默　泰国广告　平民美学风靡全球亚洲前十大广告公司，曼谷就超越东京，占了四位。全世界获奖最多的公司，也在泰国。泰式创意为什么风靡全球？文∕王晓玟睡莲绽放、佛寺林立的微笑之国，正悄悄脱胎换骨。当台湾的观光客还以为泰国人民只是笑逐颜开迎接游客时，一朵朵微笑背后的泰式幽默，早已透过电视广告，风靡全世界。近三年来，从广告公司的前端创意发想，到制片公司的后端创意执行，泰国在全球创意的竞赛中，都是一匹愈跑愈前面的奔腾黑马。从创意发想端来看，根据广告界权威报告《The Gun Report》统计，去年，亚洲前十大广告公司中，曼谷就占有四位，超越东京，直追新加坡，台湾则遥遥落在三十名之外。自创意执行面而论，去年，位于曼谷、创立仅有十四年的Phenomena，也一跃成为全球获奖最多的广告制片公司。连台湾广告界，也吹起泰国风。很少人知道，新竹商银「贷me more」的广告、福特汽车盲人误将关门声认作奔驰的广告，都是台湾创意、泰国执行的案例。随着台湾广告预算下滑、广告商制作时间减半，当广告商心急着要为好创意寻找另一种实践的可能性时，邻近台湾、制作水平高，往往成为首选。「当你要拍平实、幽默、真诚的tone调，就会优先考虑泰国，」智威汤逊创意群总监薛瑞昌一语点破泰式风格。生猛点子　酸辣幽默看泰国广告，像喝一碗酸辣虾汤，让你抬眉咋舌，却大呼过瘾。例如，在一篇泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗看见自己的女朋友偷情，口中的骨头不禁掉到地上，牠伤心不已狂奔到车水马龙的大街上，冲到一台大货车前准备殉情，但高速行驶的大货车却突然煞车……。原来，大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。「原本剧情只是主人养了新狗，这样的背叛，对一只要自杀的小狗，不够强烈、真实，」拍摄这支广告的导演塔诺在（Thanonchai）放下手边的万宝路香烟、睁大眼睛说。于是他加上更多笑料、投射更多人的情感，让人对着滑稽小狗捧腹大笑之余，感同身受。比起欧美内敛低调的幽默，泰式幽默外显而极尽夸张，以戏谑看待人生，连死亡、背叛都能透过幽默的三棱镜变得多彩多变。反明星化　回归平民美学平民化，是泰国广告深入人心的另一原因。拒绝偶像崇拜、摒弃明星符号，泰国广告少有明星或名模代言，多用真实人物或平凡小卒演出，将遥不可及的广告拉回平民生活，引起共鸣。在美国，若要拍快乐家庭的广告，必须有明星长相的父母亲、名种狗、ＳＵＶ；但在泰国，「平凡的祖父母对着孙子微笑、流浪狗、二手车，就是美满的家庭，」来自泰国最大广告制片公司Matching Studio的导演塔纳在（Thananchai）轻松地说。凭借着对自己文化与生活方式的自信，加上电影工业儒养出的制片水平，泰国广告避开与欧美大制片公司的竞争，走出创意强、成本低的另一条路。旗下拥有十二位导演、股票上市的制片公司Matching Studio，即使泰铢一百万的低成本，也可以拍出一支电视广告，许多导演并相继与日本、台湾制片公司合作。「我们不在制片上竞争，我们在点子上竞争。导演，才是我们的产品，」Matching Studio执行制作布拉莉（Bralee）语调中有泰国人一贯的乐观。为什么泰式创意愈来愈受世界各地欢迎？因为泰国人向现实逆境深深挖掘，却能以幽默超越，从自卑、自嘲、而到达观。在今日十倍速的全球竞争，对生命的艰难能豁达以对，已成为全球不分地区、人人向往的解放。今年五十一岁、获奖无数的泰国奥美首席创意总监科恩（Korn），回忆起他第一次告别开杂货店的父亲、南下曼谷求学时，搭乘电扇轰鸣、司机咆哮的公交车。至今三十年公交车没有丝毫改进，他净秀的娃娃脸上不禁浮起自嘲的微笑。「许多年前，我们自认是未开发国家，没什么值得骄傲的。在街上跌倒了，不会埋怨政府、路不平，就只是笑笑自己，」科恩带点害羞地细诉泰国人的民族心事。「先有苦难，然后我们用幽默活下来，」科恩淡淡地说。美国小说家马克．吐温曾说，天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。在泰国，幽默也是逆境下的产物。或许是因为泰国历史上的幸运，在英、法殖民缅甸、寮国的夹缝中存活；也或许是地理条件的偶然，在热带阳光的拥抱下，泰国人民对意外和困难，特别容易一笑带过。今年，泰国广告业还等不到景气的春燕。油价上涨、南方回教动乱都为泰国广告业前景罩下乌云。不景气下预算紧缩，泰国广告业的成长率从前年将近一七％滑落至五％。但，崇拜泰皇把牙膏用到一滴不剩的泰国创意人，早已胸有成竹。「嘿，我的国际制片人随时准备身兼演员，我早就准备好啰，」塔诺在访谈结束时调皮地说。而每一轮挑战，都将是一次逆境幽默的展现。小镇大导演塔诺在：用广告　呼唤一场革命他对着教条微笑，却誓死反对它。顶着一头不听使唤