耐克广告之恐惧斗室.docVIP

耐克广告之“恐惧斗室” 作为一种时尚运动产品，耐克显然希望通过品牌形象传播来提高自己的品牌影响力。奥美创始人奥格威提出的品牌形象理论和USP、定位理论是西方广告的三大理论基石。但是随着社会发展和营销环境的变化，经典的广告理论遭遇了越来越多的困难，广告创造品牌神话的时代似乎已经一去不返了。特别是一些跨国公司在这些方面包受挫折，历经磨难。 近日，国家广电总局以“涉嫌亵渎民族风俗”为由，正式下令禁播美国耐克公司的篮球鞋广告片“恐惧斗室”。耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。 这则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。在片中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女频频被詹姆斯打败。该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。 1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其JUST DO IT （尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 　　但是耐克处理最近的恐惧斗室广告风波时，发现原来JUST DO IT精神却不是万能的。 　　一.恐惧斗室污辱国人尊严 　　名为恐惧斗室的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。 　　恐惧斗室讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。该广告总共五个场景。请看广告片中的三个场景： 　　第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。两个人随后开始争斗。詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出。篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框。 　　第二个场景：房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。但詹姆斯不为美色所动，跃身扣碎了篮板，飞天形象随之粉碎。 　　第三个场景：篮板旁出现了两条中国龙的形象，龙嘴里吐出烟雾和妖魔，阻碍詹姆斯前进。但是，詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍，投篮得分。 　　11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，广告本身很有创意，但让人觉得心里不舒服。中国人都被击败了，争斗中中国人毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行严打。 　　11月30日,耐克公司发表声明称,恐惧斗室广告宣扬了一种积极的人生态度。耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。作为年轻人，即使是象勒布朗?詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告是利用勒布朗?詹姆斯的真实个人故事来演绎，其中运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容他的各种恐惧。并强调,耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时我们将一如既往的关注中国消费者。同时耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。 在我看来，耐克公司表示接受广电总局的“禁播令”，其实并不代表耐克公司自觉理亏，更不表明此广告确有“辱华”之嫌。耐克公司之所以对“禁播令”未持异议，我想一方面是出于对中国人民感情的尊重，另方面是因为他们不想惹麻烦。在中国做了多年生意、熟知中国国情的耐克公司不会不知道，“禁播令”既已发出，想通过申辩或诉讼的方式要求广电总局收回成命，几乎不太可能。况且，“恐惧斗室”不在中国大陆播出，还可以在其他国家播出，耐克公司的损失并不太大——至少比激起一部分中国人反感所带来的损失要小得多。 　　其实稍加分析就会明白，耐克公司不是什么政治或文化组织，而是一个在全世界做生意、想办法多赚世界钱财的跨国大公司，为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，他们怎么会故意制作一部“辱华”广告片让中国人反感？以我的判断，至少在主观上，耐克公司的“恐惧斗室”没有“辱华”之意。 　　实际上，为了迎合包括中国在内的亚洲地区观众的口味，“恐惧斗室”特别采用了多种东方元素，广告内容也是从一个东方故事延伸出来的，其主题是宣扬积极的人生态度，以此鼓励年轻人面对恐惧、勇往直前。中国文化是亚洲文化的代表，广告片中出现身穿长袍中国人模样的老者和身穿中国服装的妇女，是再自然不过的事情，这些不过是一种比喻。而无论是勒布朗·詹姆斯还是篮球，都并不代