价格读完第课你可以列出网路销售常用的固定与动态定价策略讨论.pptVIP

11-1 價　格 讀完第 11 章，你可以： 列出網路銷售常用的固定與動態定價策略 討論網路定價相對於真實成本與買方主導權的買方觀點 說明網路定價相對於內外部因素的賣方觀點 列出網路是不是有效率市場的正反論點 AOL案例 AOL的訂戶成長逐漸緩慢下來 2001年訂戶數共有3300萬，2004年只剩2000萬 國外擴充也沒有刺激成長 AOL想藉由增添互動娛樂、溝通服務與資訊產品來增加荷包佔有率 他們希望未來推出一系列的服務，讓顧客的營收從目前的每月$19.95提升到$159美元 AOL案例（續前） AOL打算把寬頻服務的價格定在$30以吸引用戶，迅速累積市佔率 AOL認為顧客會願意為其他服務付錢，例如： 多收$20加裝其他的家用電腦 多收$20下載音樂 加收$20可用手機上網等等 在目前競爭激烈的網路環境中，你覺得AOL的定價策略合理嗎？為什麼？ 網路改變定價策略 價格是指買家為了擁有或使用商品或服務的利益而交換的價值加總 從古至今，價格大多是買賣雙方協商而定 固定價格是現代的概念 網路又帶我們回到動態定價時代：各別顧客價格不一 價格的意義視買家與賣家的觀點而定 買方觀點 買方的成本可能包括時間、精力與心理成本 買家往往享有許多網路節省成本的好處： 網路很方便 網路很迅速 自助式節省時間 一次購足節省時間 整合功能節省時間 自動化可以節省精力 買方的主導權 主導權從賣家轉移到買家，影響了定價策略 在反向拍賣中，買家為新產品設定價，由賣家決定願不願意接受價格 買家有網路主導權也是因為網路上有大量的資訊與商品 賣方觀點 定價標可能是： 獲利導向 市場導向 競爭導向 網路只是一個銷售通路，必須和其他行銷組合要速配合 資訊科技同時對價格產生壓低與拉高的壓力 網路迫使價格提升 網路客服是昂貴的競爭必備要素 配銷與運貨成本 聯盟計畫提高佣金成本 網站開發與維修 顧客取得成本(CAC) 平均CAC是$82 網路壓低價格 公司可在內部流程中使用網路科技，以節省成本 自助式訂單處理 及時存貨 經常費用 顧客服務 列印與郵寄 數位產品配送成本 外部因素影響網路價格 市場結構與市場效率都會影響定價策略 賣家定價的能力因市場類型而異 完全競爭 獨佔競爭 寡佔競爭 完全獨佔 效率市場 所有顧客都能公平地讀取商品、價格與配銷相關資訊時，市場就是有效率的 在效率市場中，預期可以看到： 較低的價格 價格彈性較高 價格異動頻繁 價格變化較小 某產品最高價與最低價之間的價差較小 效率市場就表示失去定價主導權 網路是效率市場嗎？ 外部市場因素壓低網路價格，有助於效率的提升： PriceScan之類的購物代理商 價格彈性高 反向拍賣 免稅區減少開支 有創投基金資助 競爭 價格更動頻繁 價格改變幅度較小 網路是效率市場嗎？ 在價差小方面，網路看起來並不像效率市場 有兩項研究顯示，同一物品的離線高低價差比網路上的高低價差還大 出現價差的可能原因是線上通路還沒完全成熟 價差也可能和其他議題有關 品牌強度 送貨選擇 購物者時間緊迫 定價策略 行銷人士如何應用定價策略和收費多寡一樣重要 行銷人士可把所有傳統的定價策略套用到網路上 固定定價（又稱公定價）是大家都付一樣的價錢 兩種常見的固定價格策略是 價格領導 促銷定價 動態定價 動態定價是為不同顧客設定不同價格的策略 公司利用這種策略改善存貨管理與區隔顧客 航空公司使用動態定價為機票定價已久 動態定價分兩類 區隔定價 議價 區隔定價 根據訂單大小與下單時間、供需狀況或其他因素設定價格水準 公司收集愈來愈多行為資訊，所以根據顧客行為定價也愈來愈常見 區隔定價有效的情況 市場可區隔 價格反映各區隔的價格觀感 各區隔顯示不同的需求行為 區隔定價（續前） 地理區隔定價 在不同地理區的售貨價格不同 可能因國而異 可能反應較高的運輸成本、關稅、利潤等等 價值區隔定價 知道並非所有顧客都為公司提供相同的價值 帕雷托法則：公司八成的業績通常來自於兩成的顧客 顧客價值區隔 議價 在來來回回的議價過程中，價格不僅設定一次 網拍就是採取議價方式 消費者喜歡拍賣的互動與社群感 B2B市場的拍賣是有效以市場價格擺脫剩餘庫存的方式 以物易物 以商品或服務交換其他產品，而不是交換金錢 以物易物可能可以幫雙方節稅 以物易物並不是特別有利可圖的定價策略 線上交換或拍賣二手商品可能會損及新產品的銷售 完全獨占 寡占競爭 獨占競爭 完全競爭 政府控管 市場控管 網路行銷定價策略 的控管領堿 效率 市場 高 低 A+ A B C 顧客按價值分類 對賣家的顧客分類 * *