Ch12营销管理与营销策划书.ppt

Ch15　市场营销计划、组织与控制 学习目标 掌握营销策划书的写法 走出营销： 你从市场营销学中学到了什么？ 第一节　全球化营销 一、全球营销 全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。 全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。 全球营销产生的原因 （一）产业的全球化 （二）市场的全球化 （三）顾客的全球化 （四）竞争的全球化 　　 第二节 营销策划与营销策划书 一、什么是策划？ 策划就是企划，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计行动方案，从而达到预定目标的管理活动。 对策划的理解 １．从宏观上说，是整个社会面临着重大的变革而产生了伟大的策划。 ２．从微观上说，企业面对竞争时代的压力而产生了微观策划。 二、营销策划书 ■营销策划书编制的原则? ■营销策划书的框架与写作 （一）营销策划书原则 ?  1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。?  2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。?  （二） 营销策划书框架设计的准备 1．营销策划书写给谁？ 营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不同的。 2．营销策划书的作用是什么？ 需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。 4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。 （三）营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 why(为什么)——策划的假设、原因 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Evaluation——效益评估 营销策划书的正文 一部完整的营销策划书包括封面、策划主体、附录等部分，下面就对营销策划书各个部分的内容及写法分别进行说明。 （一）封面 策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 （二）概要 相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。 （三）目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。 （四）前言 前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。 （五）界定问题 在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场，把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。 （六）环境分析 “知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。 （1）