科特勒产品层次理论及其消费者价值评价论文.docVIP

　　科特勒产品层次理论及其消费者价值评价论文 .freel Product)，包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品（Extra Product），即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。 任何科学理论都有一个不断发展和逐渐完善的过程，不可能一蹴而就。1994年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（Core Benefit）、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品（Augmented Product）和潜在产品(Potential Product)。由于P·科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释，而且没有将它与三层次结构说的差异进行比较，因此，这个新概念在引入国内后仍被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产品上的具体体现”。国内学术界在介绍这一理论时，也是简单地重复着科特勒的解释，或是仅从顾客满意学说的角度来展开阐述，显然没有真正理解这一发展的全面内涵。直到最近的一些研究，还是引用三层次结构说来论述产品的开发利用。 对科特勒产品五层次结构说的新阐述 概念地图是思维形象化的工具，它可以使抽象的概念变为直观可视图表。图1为科特勒产品层次结构说的演进，即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。从图1可看出，不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说，新增了期望产品（Expected Product）和潜在产品（Potential Product）两个层次，并且在其他两个层次上的用词也不相同。与原来三层次结构理论的最大区别有两点： （一）产品的选购和消费是一个动态过程 产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值以及对效用和价值的判断是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（Core Benefit）；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品（Generic Product）；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品（Expected Product）。这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求，如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。在景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品（Augmented Product）。如在商店和经销商那里购买产品，发现可能还会有价格折扣、礼品包装和礼遇服务等，在某些景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅游还有价格折扣、导游和馈赠纪念品等服务；最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品（Potential Product）。 由此看来，产品并不是局限于有形实体的物品，也包括了与此相关的商业服务、文化内涵和消费者体验；产品并不是一个僵死而固定的概念，包含了在产品购销过程中的全部意义，即从核心利益、期望产品到一般产品，从一般产品到扩大产品、潜在产品的转化过程，直到购买之后的消费活动，产品的效用和消费价值仍在发生变化。三层次结构说是对产品的静态描述，侧重于企业和生产者对产品的主导作用，注重核心利益、形式产品和附加产品的分析，缺乏面向市场和客户的经营意识，忽视了消费者对产品需求和选购的根本决定权，因而，也不可能得出对产品的动态解释。五层次结构理论从全新的角度去分析产品，强调消费者选购和使用对产品的决定性，具有面向市场和客户的意识，从产品的使用和消费过程进行分析，揭示了效用构成和价值实现的动态性。 （二）产品效用和价值的形成具有双向互动性 产品是联系生产者与消费者之间的桥梁，同时也是两者